La révolution client : enjeux et principes de réalité

Réinventer la relation client... Tout un programme proposé par l'AFRC lors de la première conférence plénière sur le salon Stratégie Clients.

" Depuis deux ans, nous vivons un changement de paradigme. Nous sommes passés d'une ère transactionnelle à une ère relationnelle, où les 3 R (recrutement, rétention, recouvrement) se sont substitués aux quatre P du marketing (politique de produit, politique de prix, politique de distribution et de communication ). Les interactions ont changé, le client est devenu média, détracteur et influenceur. Quant à la direction de la relation client, elle va devenir la fonction principale de l'entreprise et toutes les autres directions devront être à l'écoute ", a introduit Eric Dadian, président de l'AFRC.

Alors que tous les discours convergent vers l'importance de placer le client au coeur de l'entreprise, Olivier d'Herbemont, président de BelleAventure, agence spécialisée en transformation des organisations, a jeté un pavé dans la mare, en affirmant que les actes ne suivent pas. " Aujourd'hui, le client n'est pas au coeur des préoccupations des entreprises. Je suis d'ailleurs surpris de voir tout ce qu'elles peuvent faire, notamment en termes de moyens technologiques. La réalité est autre : les organisations sont déchirées entre un paysage idéal du client au coeur et la réalité où la baisse des coûts est la priorité ", a t-il souligné. A l'heure où le digital a bouleversé les comportements et la nature des interactions entre consommateurs et entreprises, un changement radical de modèle s'impose. " Le dirigeant stratège doit céder la place au dirigeant émulateur : celui-ci doit instaurer un nouveau mode organisationnel agile. Il consiste à miser sur le savoir-faire collectif et la mobilisation des salariés qui proposent des solutions et se transforment en entrepreneurs. Pourquoi cela existe-t-il dans d'autres pays mais pas en France ? ", a-t-il interrogé.

Venu témoigner sur ce changement de paradigme, Julien Nicolas, directeur de la relation client de Voyages-sncf.com, confirme l'évolution du marché : " Le multicanal, le digital, le smartphone et le besoin d'instantanéité ont déstructuré le modèle de la relation client et les systèmes d'information que nous avions construit. Le tempo est donné par le client, qui dans l'univers du tourisme notamment, est dans l'ultra comparaison permanente ", a t-il indiqué. Pour répondre à ces enjeux, Voyages-sncf.com, s'appuyant sur SNCF, perçue comme une marque de confiance, a cassé les process. " Nous sommes sortis de la taylorisation où la relation client était trop "prototypée". Pour remettre de l'humain et de la personnalisation, nous avons supprimé l'e-mail - trop froid et pas suffisamment relationnel - au profit du téléphone et du tchat, sur lesquels nous n'avons pas diffusé de script ", a détaillé Julien Nicolas.

Autre entreprise invitée à la conférence : Le Cab, société de chauffeurs privés créée il y a plus d'un an. Son jeune fondateur et directeur, Benjamin Cardoso, qui annonce un chiffre de 120 000 utilisateurs depuis la création, précise qu'il doit prendre en compte deux types de clients. D'une part, les chauffeurs, qui malgré leur indépendance, doivent pouvoir contacter la société 24h/24, 7 jours sur 7. D'autre part, les utilisateurs qui doivent bénéficier du service attendu et du sourire de chaque chauffeur. Pour ce faire, Le Cab a valorisé ce que l'on appelle la symétrie des attentions : " Si nous nous occupons bien de nos chauffeurs, ils le rendront au client, a expliqué Benjamin Cardoso. D'ailleurs, nous recrutons uniquement par bouche-à-oreille et grâce à Facebook. " Au-delà du sourire obligatoire, qui est inscrit dans la formation des chauffeurs, Le Cab mise sur des petits services supplémentaires : iPad avec la presse gratuite, appareil photo pour capter l'instant et le diffuser sur les réseaux sociaux, City guide recueillant les bons plans et bonnes adresses, etc. Rien n'est laissé au hasard, de façon à rendre l'expérience la plus satisfaisante possible et créer la différence.