[Étude de cas] Comment Rimmel a séduit les blogueuses beauté

Cibler les jeunes femmes de 20 à 30 ans, une audience hyper connectée et donc très concurrentielle, tel est le pari que s'est fixé Rimmel. La marque de maquillage "made in London" du groupe Coty a lancé, en janvier 2016, un concours international "London Look" sur seize marchés simultanément, destiné aux jeunes femmes branchées. Ces dernières étaient invitées à poster en photo ou vidéo leur meilleur look maquillage. L'objectif majeur pour Rimmel était de renforcer ses liens avec cette cible et de collecter des data.

Pour les marques, le plus grand challenge est d'identifier, engager et gérer les leaders d'opinion

Pour cela, Rimmel London a intégré pour la première fois dans son plan de communication une campagne d'influence en France, avec la start-up adMingle, ­spécialisée dans l'influence sur les réseaux sociaux. Celle-ci a développé une plateforme technologique permettant de mettre en relation les marques et les influenceurs du Web. "Pour les marques, le plus grand challenge est d'identifier, engager et gérer les leaders d'opinion", souligne Ertan Anadol, CEO d'adMingle France. La société a sélectionné des influenceuses "top tail" qui ont une audience de plusieurs centaines de milliers de followers, mais également des influenceuses "mid-long tail", avec une audience plus restreinte et plus engagée. "Nous avons recruté des blogueuses ou Youtubeuses spécialistes de la beauté et des cosmétiques, à qui nous avons demandé de faire appel à leurs abonnés sur leurs réseaux sociaux : Twitter, Facebook, Instagram et YouTube, afin de ­participer au concours avec le ­hashtag #Londonlookfr", commente le dirigeant.

Bien choisir ses ambassadrices

La rémunération de ces ambassadrices est fondée sur le degré d'influence mais aussi sur leurs performances : mesure de l'audience, nombre de tweets, likes, clics, etc.

"Les Youtubeuses beauté étaient nos meilleures alliées pour parler de cette opération et surtout la faire vivre, explique Sabine Quétand, directrice marketing du Groupe Coty. AdMingle nous a aidé à ­choisir les bonnes influenceuses en affinité avec notre marque et ayant une communauté proche de notre ADN. L'activation des influenceurs nous a permis effectivement de nous adresser à la génération Y, avec une grande précision, dans un contexte digital où l'engagement avec les ­formats classiques est en baisse et les logiciels bloqueurs de publicité limitent la diffusion."

Près de 90 000 personnes ont commenté, retweeté ou encore liké les contenus postés par les influenceuses.

À l'issue de cette campagne, Rimmel a pu mesurer l'impact de son programme sur les millenials grâce aux commentaires laissés sur les réseaux sociaux des ambassadrices. Au total, près de 90 000 personnes ont commenté, retweeté ou encore liké les contenus postés par les influenceuses. La marque de maquillage a également bénéficié d'un trafic de qualité sur la page du concours en complément des autres leviers d'acquisition. La maximisation des participations au concours a permis d'accroître la notoriété de Rimmel : "50 % des participantes sont issues de l'activation adMingle", indique Sabine Quétand. "Nous avons pu mettre en place un suivi des KPI et ainsi obtenir des données précises sur la performance, la qualité de la campagne et des engagements", précise Ertan Anadol. Pour Rimmel, la campagne a été concluante et d'autres opérations similaires sont envisagées.

Pour aller plus loin : Comment fidéliser grâce aux influenceurs : l'exemple de Kiko