4 conseils pour optimiser sa campagne d'influence marketing

En lançant son parfum "L'Interdit" et son rouge à lèvre "Rouge Interdit", Givenchy devait remplir un double objectif : "Il fallait être disruptif pour se distinguer sur une période de fin d'année qui concentre beaucoup de lancements, tout en travaillant l'image d'une marque et d'un produit décalé, qui brise les codes avec notre mot d'ordre Oser L'Interdit, à mettre en perspective avec notre signature de marque Fearless Classic", explique Elise Wilhem, chef de Projet Digital - Social Media & Influence des parfums Givenchy, qui était sur scène avec Guillaume Doki-Thonon, fondateur de Reech, lors du Salon Emarketing Paris, pour présenter ce cas récemment récompensé par le prix de la meilleure campagne d'influence au Grand Prix du Social Media.

Cinq influenceuses ont généré pour la marque pas moins de 45 stories Instagram, touchant ainsi près d'un million de personnes, pour 3 millions d'impressions et 167 000 engagements. Mais au-delà des résultats, l'intérêt de la présentation résidait dans les choix forts réalisés par la marque et son agence, et qui permettent de tirer quatre enseignements pour ceux qui veulent se lancer dans l'influence.

Le choix des influenceuses

Afin de se démarquer, Givenchy a décidé de collaborer avec des influenceuses qui n'étaient pas particulièrement référencées dans l'univers beauté / parfum, et qui n'avaient que peu ou pas travaillé avec des marques du secteur, comme l'explique Elise Wilhem : "Nous voulions des personnes reconnues pour leur audace créative, qui colle plus avec l'esprit de la marque." 5 influenceuses ont ainsi été identifiées par Reech : "Deux d'entre elles ont une communauté de plus de 200 000 personnes, deux autres de moins de 100 000 personnes, et la dernière est située entre les deux. Toutes sont à Paris ou touche une communauté très parisienne", détaille Guillaume Doki-Thonon, selon qui "150 000 comptes en France dépassent les 5000 abonnés, ce qu'on considère comme le début de l'influence. 82% des influenceurs français ont une communauté qui ne dépasse pas 50 000 abonnés." Un mix qui permet d'allier reach et engagement, comme l'indique Elise Wilhem lors de la session de questions / réponses : "plus la communauté sera restreinte, plus elle sera active et engagée envers l'influenceur et ses publications, pour un coût moins élevé." En moyenne Reech collabore avec une quinzaine d'influenceurs par campagne. Ici, le nombre restreint permettait à la fois d'obtenir le reach voulu, et de mieux contrôler la qualité et la cohérence des contenus produits.

Le séquençage de l'opération et la complémentarité avec les autres médias

Afin de créer le suspense et la tension autour de L'Interdit, la campagne a été découpée en plusieurs étapes, avec d'abord le lancement du rouge à lèvre, puis le flacon, le nom et enfin les informations sur la soirée parisienne organisée pour le lancement du parfum L'Interdit. Elle suivait ainsi le séquençage de la campagne télévisée déployée par la marque. "Aujourd'hui, une partie de la cible de Givenchy, notamment les plus jeunes, ne regarde pas la TV. Il faut donc aller les chercher sur d'autres canaux, tout en allant chercher par ce biais de la répétition." En parallèle, d'autres activations social media ont été lancées, avec notamment une campagne d'influence plus importante, co-réalisée avec Sephora : "Une équipe professionnelle a assisté les influenceuses de cette opération, tandis que celles sélectionnées par Reech avaient une totale liberté, afin de varier les tons et les audiences."

4 conseils pour optimiser sa campagne d'#influence #marketing depuis le salon #EMKTP2019 avec @Reech_com et #Givenchy https://t.co/cRt2Lvy1gB pic.twitter.com/2BLwwvxeeX

- Emarketing.fr (@Emarketing_fr) 10 avril 2019

Le choix du format

Pour cette campagne, ce sont les stories Instagram qui ont été privilégiées, afin de "reprendre les codes de la campagne TV de lancement du parfum. Instagram est de loin le réseau social le plus engageant, et le format storie est le plus à même de raconter une histoire. Mises bout à bout, les stories réalisées par chaque influenceuse lors des différentes étapes de la campagne forment de véritables courts-métrages, avec l'univers propre à chacune", explique Guillaume Doki-Thonon, avant de comparer les performances constatées entre les posts et les stories : "Prenez une communauté de 100 000 personnes. En moyenne, un post aura un taux d'engagement de 35%, contre 14% pour une storie. Pour la portée, les chiffres seront respectivement de 25% contre 9%. Pourtant, si les chiffres de la storie semblent moins bons, ces dernières touchent plus de personnes uniques, qui vont regarder la storie en entier et être donc plus engagées. En témoigne le ratio portée sur impressions, qui est de 72% pour les posts, contre 83% pour les stories." Autre conseil : le nombre de contenus au sein d'une même storie ne doit pas dépasser 7, sans quoi le taux de visionnage chute de 70%.

Le calcul du ROI

"En ce qui concerne le calcul d'un ROI, il y a plusieurs techniques. Le plus simple reste d'observer l'évolution des ventes, mais sauf dans le cas d'une DNVB qui ne ferait qu'une opération marketing à la fois, c'est impossible d'attribuer ces ventes à l'influence seule. Reste la possibilité de mettre un code promotionnel, mais il faut garder en tête que la logique est de tracker les ventes liées à la campagne d'influence, et non de faire une promotion", prévient Guillaume Doki-Thonon. Ce dernier privilégie la méthode comparative, qui consiste, si l'on a un historique, à comparer le coût de chaque vue et engagements par rapport à un autre levier précédemment utilisé. Enfin, reste la bonne vieille méthode du calcul d'un équivalent d'achat d'espaces.