Tour de France : quelle visibilité pour les marques partenaires?

Chaque année, le Tour de France cycliste est l'occasion pour les marques de se montrer sous un jour particulièrement favorable et de toucher un très large public. Animations, jeux, distributions de produits gratuits, participation à la prestigieuse caravane publicitaires (35 marques cette année), les partenaires n'ont que l'embarras du choix pour gagner en visibilité et en notoriété. Le Tour précise d'ailleurs, sur son site officiel, que 47% des spectateurs se déplacent pour la caravane publicitaire!

Les 35 partenaires (source : L'Eaufficiel, Vittel)

Pour savoir quel impact ont les actions des marques partenaires du Tour 2015, Synthesio, plateforme de Global Social Intelligence fondée en 2006, a "écouté" les médias, sociaux ou non, et tire un premier bilan des données recueillies entre le 2 et le 15 juillet.

Les marques en tête du peloton

Sur la période, le Tour de France a été mentionné 613 000 fois dans les médias (sites d'information, blogs, forums, réseaux sociaux...). La part des mentions dédiées aux partenaires est d'un peu plus de 4%, comme le montre le graphique ci-dessous, mais il faut lui ajouter la part relative aux équipes, puisque celles-ci portent des noms de marques, soit 24 %.

Part de voix (en %) de chaque catégorie, du 2 au 15 juillet 2015

Top 5 des partenaires les plus cités, tous médias confondus

1- LCL : 42%, soit 24 000 mentions (campagne sur Twitter #maillotjauneLCL)
2- Le Coq Sportif : 37%, soit 21 000 mentions (campagne sur Twitter #maillotjauneLCL signé par @chrisfroome @lecoqsportif)
3- AG2R La mondiale : 5.5%
4- Ibis : 3%
5- Skoda : 2%
La nette domination des deux premiers partenaires s'explique notamment par leur campagne dédiée au Tour de France, menée sur Twitter et les réseaux sociaux, avec un concours à l'appui pour gagner le maillot jaune signé par Chris Froome. De beaux mots-clés!

Top 5 des partenaires les plus cités dans la presse en ligne⁽¹⁾

1- AG2R La mondiale : 657 publications (statut de partenaire officiel et d'équipe en lice)
2- Carrefour : 109 publications
3- Cochonou : 71 publications
4- Festina : 66 publications
5- Vittel : 56 publications
(1) Synthesio a exclu des médias en ligne de France 2, France 3 ainsi que France Bleu et France Info, partenaires officiels du Tour et de certaines équipes, pour ne pas fausser le classement.

Top 5 des partenaires les plus populaires⁽¹⁾

1- St Michel : 35% de mentions positives, 60% neutres, 5% négatives
2- Festina : 27% de mentions positives, 62% neutres, 11% négatives
3- Antargaz : 25% de mentions positives, 74% neutres, 1% négatives
4- Carrefour : 23% de mentions positives, 45% neutres, 32% négatives
5- Vittel : 15% de mentions positives, 83% neutres, 1% négatives
(1) Part de mentions positives vs les parts de voix neutres et négatives

Qui s'exprime ? Les profils sur Twitter

3 conseils pour être visible

Les marques ont bien compris l'intérêt du Tour qui, selon le dernier baromètre Uniteamsport/SportStratégies, se place en 4^e position des événements sportifs les plus attractifs pour les Français en 2015 (derrière Roland Garros, la Coupe du monde de rugby et le Tournoi des VI nations).

Pourtant, toutes n'ont pas mis en oeuvre, même parmi les partenaires officiels, les actions parfois très simples qui valoriseraient leurs efforts. "Certaines marques présentes sur le Tour n'ont toujours pas de compte Twitter", relève Diana Martins, responsable marketing France de Synthesio. Ce qui les prive d'un levier efficace de visibilité, de notoriété et d'engagement, et atténue considérablement les retombées d'investissements très couteux.

Diana Martins donne trois conseils pour amplifier l'effet d'un partenariat sur le Tour de France :

• Être présents sur les réseaux sociaux, Twitter par exemple, mais pas uniquement;
  
• Communiquer sur les opérations menées par la marque, relayer les actions, les annoncer...;
• Mettre en place une vraie campagne sociale pour booster la visibilité et surtout engager son audience, en créant une campagne dédiée, par exemple un jeu partagé comme celui de LCL/Coq Sportif.