Comment rendre ses campagnes d'échantillonnage plus responsables ?

L'été dernier, le Tour de France subissait les critiques liées aux 15 millions d'objets publicitaires et d'échantillons distribués par sa caravane. En cause : les pollutions et les gaspillages générés. Soit un bon résumé des enjeux auxquels doivent faire face les professionnels du sampling. Des campagnes plus responsables deviennent une "demande systématique de la part des annonceurs", explique ainsi Pierre Chazalette, président de Strada Marketing, qui travaille habituellement avec de grands groupes de plus en plus enclins à prendre des engagements RSE. "Ces engagements doivent être déclinés lors des campagnes. Cela arrive généralement dès le début des briefs." Avec raison, car les consommateurs rencontrés sur le terrain lors des distributions y sont aussi très sensibles : "Huile de palme, tests sur les animaux, etc. Les préoccupations des consommateurs reflètent celles exprimées sur les réseaux sociaux." Les annonceurs sont alors souvent réticents à distribuer des produits controversés, mais doivent aussi faire attention à la façon de réaliser ces campagnes de manière plus responsable, alors que près d'une centaine de millions d'échantillons sont distribués chaque année selon Pierre Chazalette.

"Avant, on faisait ce que j'appelle du splash and pray. On distribue en masse et on prie pour que dans le lot, on ait touché des gens intéressés. Cela donne une véritable gabegie de moyens. Nous essayons au contraire de faire moins, mais mieux, grâce à une plus grande granularité dans nos réseaux de distribution, ce qui nous offre un meilleur ciblage", explique de son côté Fabien de Ganay, gérant associé de Kalikado. Au sein de l'agence Les Divas du Sampling, le constat est le même : "Nous avons une approche affinitaire qui permet d'éviter au maximum la déperdition, et donc le gaspillage. Il s'agit d'identifier les lieux et les réseaux physiques les plus en lien avec la cible de la marque, afin de toucher un maximum de personnes intéressées", explique Christine Barthelemy, en charge du développement des ventes et du business au sein de la jeune agence qui a écoulé 6 millions d'échantillons l'an passé. "Pour écouler un shampoing sec, nous avons par exemple travaillé avec le réseau de salles de sport Orange Bleue entre midi et deux. En donnant l'échantillon au moment où la cible en aura besoin, on maximise son utilisation."

Mais le ciblage ne fait pas tout, et c'est l'ensemble de l'exécution de la campagne qu'il faut repenser, comme l'explique Pierre Chazalette : "De la façon de déplacer des volumes qui peuvent se révéler importants - comme lorsque nous distribuons 900 000 bières sans alcool Tourtel pour le groupe Kronenbourg l'an passé -, à la scénarisation de ces campagnes : on n'arrive plus avec de gros camions réfrigérés, mais des chariots ou des véhicules électriques. Il faut faire attention aux imprimés, et plutôt privilégier un discours oral plutôt que d'avoir recours à un flyer pour accompagner l'échantillon. Aussi on va inciter à une dégustation sur place, lors d'un véritable moment d'échange. Il faut parfois aller chercher moins de contact, mais avec une expérience de marque plus forte. Et l'on pense également à l'après, avec la mise à disposition de compacteurs de canettes ou de poubelles de tri. On peut aussi demander à l'annonceur de compenser son impact en équivalent carbone."

Box, digital et autres synergies

Pour réduire son impact, Fabien de Ganay s'est lui associé avec de nombreux acteurs, qui distribuent ses échantillons : "Nous travaillons avec Deliveroo ou Amazon Prime, pour glisser un échantillon dans leur livraison, mais aussi avec des réseaux de coiffeurs, des boulangeries, des salles de fitness, des cirques... Mais cela correspond à de la distribution mono-produit", explique le gérant de Kalikado, qui en parallèle, s'est spécialisé dans les box d'échantillons. "Notre box phare s'appelle Kalikado et rassemble des échantillons de plusieurs marques dans une boîte, qui est désignée spécialement et produite de manière éco-responsable, puis distribuée comme kit de bienvenue dans des établissements de tourisme. Ainsi, ce n'est plus de l'échantillonnage, mais un vrai cadeau offert aux vacanciers. Cela permet à nos partenaires distributeurs d'améliorer leur relation client, mais aussi aux marques de faire découvrir leurs produits dans un contexte plus sympa qu'une sortie de métro à l'heure de pointe. C'est aussi beaucoup plus économique, puisque l'on mutualise les coûts de distribution et l'on ne paye personne pour faire la distribution."

Au total, 250 000 box Kalikado sont ainsi distribuées chaque année. Mais l'entreprise ne s'arrête pas là, et décline son concept : "Le kit de bienvenu fonctionne bien, mais il peut évoluer : nous avons ainsi développé la box KaliKlean. Là encore à destination des vacanciers, elle regroupe tous les produits ménagers écoresponsables dont vous aurez besoin pour nettoyer votre location : éponge végétale, sac-poubelle dégradable, ou encore des produits ménagers de la marque l'Arbre Vert, avec qui nous avons monté le concept, et qui a produit un petit livret, distribué dans la box, qui regroupe des conseils et des gestes pratiques pour réduire son impact." 200 000 box KaliKlean ont été distribuées depuis deux ans.

Mais si depuis quelques années, le secteur a été contraint à plus de frugalité, ce n'est pas vraiment lié à des considérations environnementales : "La question du coût est devenue primordiale au sein des entreprises. Les directeurs achat ont pris le pouvoir, et ont demandé des preuves de l'efficacité des actions. Or il est assez difficile de mesurer l'efficacité de l'échantillonnage. Avec des coupons, cela peut fonctionner à condition d'offrir une réduction suffisante. Sans cela, vos résultats vont plafonner à 1 % de burn et vous aurez la sensation que ça n'a pas fonctionné, alors que sur certaines enquêtes déclaratives, les sondés ayant reçu un échantillon sont parfois jusqu'à 25 ou 30 % à déclarer avoir racheté le produit", explique Fabien de Ganay. Or depuis, le développement du digital a permis de mieux mesurer l'efficacité des campagnes, tout en améliorant la gestion de leur pression. Kalikado s'est ainsi récemment rapproché de Showroom.privé, afin de glisser une nouvelle box dans ses colis : "L'intérêt de travailler avec un e-commerçant, c'est de bénéficier des adresses email des personnes ciblées. Il est donc beaucoup plus facile d'envoyer un questionnaire pour connaître leur opinion sur les produits envoyés, mais aussi de cibler l'envoi des box."

On peut enfin évoquer la tendance de l'échantillonnage "on-demand", où ce sont les consommateurs qui demandent à recevoir le produit : des plateformes comme monavislerendgratuit ou sampléo proposent à des consommateurs de recevoir les produits qui les intéressent en échange de leurs données. Reste alors à rendre la logistique derrière l'envoi des produits plus responsable, notamment via l'utilisation de véhicules électriques, mais aussi rendre les produits eux-mêmes plus responsables, en évitant par exemple de mettre du plastique là où il n'y en a pas besoin...