Social selling: 4 étapes pour bien prospecter sur les réseaux sociaux

Internet et les réseaux sociaux ont entraîné un changement de paradigme en transférant le pouvoir du commercial au client. Désormais, 70 % des achats sont réalisés sans même l'intervention d'un vendeur et, en BtoB, 60 % de la décision d'achat du consommateur est prise avant de rencontrer un commercial.

Le consommateur préfère désormais rechercher lui-même l'information sur internet plutôt que de se la voir imposer via des actions de prospection agressives qu'il n'a pas demandées. Ce changement de paradigme soulève deux enjeux pour votre entreprise.

La personnali-
sation est la clé de la réussite.

D'abord, votre entreprise doit être visible sur Internet pour avoir une chance d'attirer l'attention du consommateur et le convaincre de mettre la main au portefeuille. Ensuite, vos commerciaux doivent revoir leurs méthodes pour séduire un consommateur toujours plus sauvage et sur-sollicité.

Ils ne peuvent plus se contenter de décrocher leur téléphone et réaliser des présentations commerciales pour atteindre leurs objectifs. Désormais, vos consommateurs en savent au moins autant que vos commerciaux sur vos produits et services. Ils ont épluché votre site internet. Ils ne souhaitent pas que vous rabâchiez ce qu'ils ont déjà lu, mais ont plutôt désormais besoin d'être rassurés et convaincus que votre entreprise est bien la meilleure pour les aider à atteindre leurs objectifs ou résoudre leurs problématiques.

La personnalisation est donc la clé de la réussite. Pour prospecter avec succès, vous devez désormais mener des actions visant à établir une relation de qualité avec vos consommateurs bien avant qu'ils aient même conscience d'avoir un besoin. Ensuite, vous devez entretenir cette relation en adaptant vos actions tout au long de leur processus d'achat.

Le processus d'achat : un parcours en 3 temps

Pour prospecter efficacement sur les réseaux sociaux et sur le Web en général, il est important d'appréhender le parcours d'achat de vos consommateurs dans son intégralité. Le parcours d'achat du consommateur se compose de 3 étapes-clés : la prise de conscience d'une problématique, l'analyse des solutions et la prise de décision.

Les 3 étapes du processus d'achat : prise de conscience d'une problématique, analyse des solutions et prise de décision.

Durant l'étape de la prise de conscience, l'acheteur identifie une problématique à laquelle il est confronté. Il décide alors si cette problématique est suffisamment importante pour être résolue ou si elle ne l'est pas suffisamment pour être traitée.

Lors de l'étape suivante, l'acheteur est convaincu qu'il doit résoudre la problématique qu'il rencontre et analyse les solutions qui se présentent à lui. Il compare les méthodes et évalue les offres à sa disposition. Bien souvent, ces deux étapes sont réalisées avant de rencontrer un commercial.

Pour finir, au moment d'attaquer la troisième étape du parcours d'achat, l'acheteur a déjà retenu le type de solution qu'il juge le plus pertinent. Il a sélectionné quelques offres dans ce sens qu'il compare afin de décider laquelle répond au mieux à ses attentes.

Dans le cadre d'une stratégie de prospection traditionnelle, vos commerciaux ne prennent pas en compte les particularités de ce parcours d'achat et ils abordent les prospects toujours de la même manière. Désormais, avec les réseaux sociaux, vous pouvez optimiser votre stratégie de prospection en privilégiant les prospects les plus chauds et en personnalisant chacune de vos actions. C'est là tout l'intérêt du social selling.

Les 4 étapes de la prospection sur les réseaux sociaux

Pour prospecter efficacement sur les réseaux sociaux, il ne suffit pas de créer un compte sur LinkedIn et d'ajouter le maximum de contacts à votre réseau. La clé du succès réside dans votre capacité à définir et mettre en place une stratégie social selling pertinente.

• Étape #1 : l'optimisation de vos réseaux sociaux

Cela peut paraître naturel, mais on constate bien souvent en entreprise que des commerciaux essaient de prospecter sur les réseaux sociaux avec un profil vide... Sans intérêt ! La première chose à faire pour prospecter efficacement sur les réseaux sociaux est d'optimiser vos profils.

Pour cela, prenez la peine d'ajouter des photos à votre profil. On parle ici d'abord de la photo de profil qui doit être professionnelle et en adéquation avec les préférences de votre cible et votre image de marque. Ensuite, et elle est bien trop souvent oubliée, on parle également de la photo de couverture qui est une excellente opportunité de renforcer votre image et d'en dire un peu plus sur votre domaine d'activité. Sur un profil LinkedIn, il est ainsi courant de mettre par exemple une photo de couverture qui démontre que vous disposez d'une autorité suffisante pour intervenir en public.

Ensuite, prenez bien soin de remplir toutes les sections à votre disposition. C'est comme cela que vous vous démarquerez de vos concurrents et gagnerez en visibilité sur les réseaux sociaux :

• Définissez un titre évocateur qui reflète bien votre métier ;
• Remplissez la section description en incitant à la prise de contact ;
• Détaillez vos expériences et la valeur ajoutée que vous apportez à vos clients.

Pensez également à demander à vos clients de vous recommander. Sur LinkedIn notamment, vous avez la possibilité d'afficher des recommandations et celles-ci convaincront à elles seules vos prospects de donner suite à votre sollicitation et même de vous contacter directement.

Enfin, partagez sur vos réseaux sociaux du contenu à forte valeur ajoutée traitant des problématiques que rencontre votre cible. Ce contenu peut être directement créé par vous, votre entreprise, ou alors provenir de sites faisant autorité dans votre domaine d'activité. Ainsi, votre profil sera attirant et renforcera votre image d'expert.

• Étape #2 : l'identification des prospects

Cette deuxième étape est celle qui fait toute la différence avec une stratégie de prospection traditionnelle. Avec Internet et les réseaux sociaux, vous avez tous les outils à votre disposition pour identifier les entreprises et les contacts qui correspondent le mieux à vos profils de client idéal et à vos personas.

Vos profils de client idéal sont tout simplement les types d'entreprise avec qui vous souhaitez travailler et avec qui vous avez les meilleurs résultats. Vous pouvez identifier votre profil de client idéal via, par exemple, des critères d'effectifs, de domaines d'activité ou encore de chiffre d'affaires.

Vos personas, quant à eux, sont des personnages fictifs qui représentent le portrait type de vos meilleurs clients. Pour définir un persona, vous devez répondre aux questions suivantes : quelle est sa fonction ? Quelles sont les problématiques qu'il rencontre ? Comment se forme-t-il, s'informe-t-il ? À quoi ressemble sa journée type? Tous ces éléments vous seront utiles pour les deux étapes suivantes.

Après avoir défini vos différents profils de client idéal et personas, vous devez maintenant vous tenir à l'écoute du marché pour identifier concrètement les prospects qui, un, regroupent ces critères et deux, sont déjà engagés dans leur parcours d'achat.

Ces prospects ont par exemple déjà visité, voire même téléchargé du contenu sur votre site internet. Ils s'informent sur des blogs, posent des questions sur des forums, partagent ou aiment du contenu relatif à leurs problématiques sur les réseaux sociaux.

Prenons le cas d'un tweet traitant d'un service que vous proposez, et dont un directeur commercial d'une entreprise correspondant à votre cible ferait partie des personnes ayant "aimé" le tweet. Ce responsable serait clairement un très bon prospect pour vous.

• Étape #3 : l'entrée en contact

Dans le cadre d'une prospection traditionnelle, vos commerciaux fournissent un maximum d'efforts pour joindre le bon contact via des appels à froid et des e-mails impersonnels. Ils tiennent toujours le même discours institutionnel et proposent un rendez-vous à leurs prospects dans le but de leur faire une présentation commerciale. En vain.

Les acheteurs n'ont pas le temps de répondre aux dizaines de sollicitations dont ils sont victimes chaque semaine et sont fatigués de devoir répondre toujours aux mêmes questions autour de leur activité et surtout de leur chiffre d'affaires. Comme nous l'avons vu précédemment, l'acheteur souhaite désormais être rassuré et convaincu que vous êtes la bonne personne pour l'aider à atteindre ses objectifs et résoudre ses problématiques.

Avec Internet et les réseaux sociaux, vous avez à votre disposition pléthore d'informations pour agir différemment et personnaliser vos actions selon le contexte de l'acheteur. Vous pouvez notamment vous appuyer sur son activité sur les réseaux sociaux, les contenus qu'il partage ou encore son actualité. Comment faire concrètement ?

Dans l'étape précédente, vous avez identifié vos profils de client idéal et les personas. Maintenant, vous devez définir pour chacun de vos personas une séquence de messages vous permettant d'entrer efficacement en contact avec eux.

Il ne s'agit pas ici d'ajouter tous les prospects identifiés à vos réseaux sociaux, mais plutôt de commencer par engager la conversation via l'envoi de messages à forte valeur ajoutée. Reprenons notre directeur commercial de l'étape précédente : il a aimé le tweet et est une cible intéressante pour votre société. En vous rendant sur son profil LinkedIn, vous remarquez qu'il a aimé un article du type "Comment communiquer sur les réseaux sociaux". Le meilleur moyen d'entrer en contact avec lui est de lui envoyer un message lui proposant de télécharger votre livre blanc "Comment attirer de nouveaux clients avec les réseaux sociaux".

• Étape #4 : la conversion du prospect en client

En fonction de son retour et de l'historique de ses actions vis-à-vis de vos communications (lectures, clics, partages, réponses...), vous pourrez jauger la pertinence et la maturité de votre prospect en lui donnant tout simplement une note. On parle de lead scoring. Cet historique et cette note vont ensuite vous permettre de lui envoyer des communications ultra-personnalisées et adaptées à son évolution dans le parcours d'achat.

Le but ici est d'entretenir une relation de qualité et d'alimenter de manière quasiment automatique votre prospect dans sa réflexion d'achat pour reprendre finalement contact avec lui au meilleur moment : celui de la signature. Dans cette optique, vous pouvez coupler vos actions de social selling à une solution de marketing automation.