Retro 2016 : Facebook, des ambitions globales pour contrer Snapchat

Mettre un nom sur un visage et retrouver en ligne quelqu'un rencontré la veille : la promesse de Facebook était simple. En 2016, le réseau social a débuté une expansion tous azimuts, financée par des revenus publicitaires en hausse de 30% : de nouveaux services pour les entreprises, une marketplace, des contenus vidéo, des jeux, de la réalité virtuelle et même des drones et autres satellites, pour accroitre l'accès à Internet et à un réseau devenu global avec 1,79 milliard de membres.

Facebook, une plateforme de relation client ?

2016 a été marquée par les annonces à destination des entreprises. Facebook s'est lancé dans la relation client conversationnelle en permettant aux marques d'intégrer Messenger sur leur site via les solutions de Salesforce.

En bêta test depuis 2015, le réseau d'entreprise Facebook at Work a été rebaptisé Workplace lors de sa sortie le 10 octobre. Il a été adopté en France par des marques comme Danone, Raja, Lagardère ou encore iAdvize.

Autre nouveauté : le paiement dans Messenger. Facebook offre, depuis septembre 2016, un nouveau canal de vente aux commerçants et pourrait prochainement proposer une solution de paiement entre utilisateurs. Inversement, Facebook Marketplace, la plateforme de petites annonces CtoC pour son application mobile dévoilée en octobre, devrait s'ouvrir aux professionnels.

Ces différentes initiatives se trouveront renforcées par la démocratisation des chatbots. C'est sans doute la plus grosse innovation de Facebook cette année. Près de 33 000 bots ont été développés par les marques : vendeurs et conseillers de clientèle sur Messenger ou bientôt assistant sur Workplace, à l'image du bot de Slack... les possibilités sont immenses.

Presse, live, réalité virtuelle : vers un média global

Facebook veut garder ses utilisateurs dans un écosystème cohérent où ils pourront lire des articles, regarder des vidéos ou même jouer. Instant Articles, qui permet de lire des articles de presse dans un format natif, s'est ouvert cette année à tous les médias français, susceptibles de privilégier la visibilité de leurs contenus au détriment de l'audience de leurs propres sites. Le Parisien, 20 minutes ou encore Libération ont sauté le pas depuis le printemps.

Mais l'avenir, surtout mobile, est vidéo : Facebook a dévoilé cette année Live, une fonctionnalité qui permet de diffuser du contenu en direct et de le retrouver sur sa timeline. Selon le Wall Street Journal, des discussions avaient lieu cet été avec des médias et des personnalités pour qu'elles y distribuent du contenu. Recode a récemment confirmé ces discussions, allant même jusqu'à parler de créations exclusives ou de retransmissions sportives.

Enfin, la réalité virtuelle est le dernier mouvement d'envergure du réseau social en matière de contenu. Facebook a présenté en octobre VR Rooms, qui permet de retrouver ses amis dans des univers virtuels, d'y jouer ou même d'y regarder des films. Elle sera déployée en 2017 sur les produits de réalité virtuelle de Samsung : un moyen de ramener dans l'écosystème ceux que les 699$ de l'Oculus rendent encore frileux.

Des revenus publicitaires en hausse...

Facebook a toujours nié vouloir remplacer les médias traditionnels comme la télévision. Mais difficile de ne pas lorgner sur ces budgets publicitaires avec 8 milliards de vidéos visionnées chaque jour sur sa plateforme, dont 75% sur mobile. En attendant, il truste 67,9% des revenus publicitaires dépensés sur les réseaux sociaux et devrait réaliser, selon eMarketer, un chiffre d'affaires de 22 milliards de dollars, en hausse de 30% par rapport à 2015. Un chiffre sans doute sous-estimé étant donné les 7 milliards de dollars de CA réalisés au troisième trimestre 2016.

84% de ces revenus sont générés par le mobile. Ce canal va prendre de plus en plus d'importance en 2017, alors que Messenger va s'ouvrir à la publicité via les chatbots. Le format mobile Canvas a été lancé début 2016 et des publicités vidéo pré, mid et post roll déployées sur l'ensemble des plateformes. Même constat pour Instagram, où la publicité a été introduite en 2015, qui générerait 3,2 milliards de dollars cette année, contre 730 millions de dollars en 2015.

Mais l'un des mouvements les plus importants en la matière est peut-être celui opéré vers le offline : cet été, Facebook a dévoilé "store visit" et "offline conversion", deux outils qui vont permettre aux commerçants de juger de l'efficacité des publicités géolocalisées du programme "Local Awardness Ads" sur les trafics et les ventes générés en magasin. À mettre en parallèle des nouvelles possibilités de notifications push sur le réseau et sur Messenger présentées cet été.

...tout comme les critiques et les menaces qui visent Facebook

Malgré tout, Facebook n'est pas à l'abri des couacs, comme la chute de son cours en bourse début novembre. 2017 devant être l'occasion "d'investissements agressifs", selon les termes utilisés lors de la présentation des derniers résultats trimestriels, Facebook a débloqué 6 milliards de dollars pour racheter des actions et tenter de remonter son cours. Suite aux scandales des "fakes news", de nombreux utilisateurs accusent toujours le réseau de les maintenir dans une bulle artificielle, où ils n'ont accès qu'à ce que l'algorithme veut bien leur montrer. De même, les données d'engagement faussées sur les contenus publicitaires pourraient amener certains annonceurs à réévaluer leurs investissements, ou du moins la confiance accordée au réseau.

Dernier point noir : Snapchat. L'application mobile a remplacé Facebook comme le lieu de partage des nouvelles générations. Pire, elle menace ses revenus publicitaires et ses ambitions dans les médias et la vidéo live. Plutôt que s'en démarquer, Facebook a simplement décidé de copier son concurrent. Instant Articles s'inspire de Snapchat Discover et Messenger intègre les filtres et les messages vidéo, quand Instagram se met simplement aux contenus éphémères et aux stories. Avec un certain succès il faut l'avouer : 100 millions de nouveaux utilisateurs sont arrivés lors des six derniers mois, pour un total de 600 millions d'utilisateurs. En 2016, Facebook s'est surtout comporté en suiveur, bénéficiant de la puissance de son réseau à défaut d'innover.