[Tribune] Le déclin de l'empire Facebook n'est pas pour demain

Depuis plusieurs mois, voire plusieurs années maintenant, on ne cesse de gloser sur l'effritement, qu'on dit inévitable, de l'attrait de Facebook pour une partie de ses utilisateurs, notamment les plus jeunes qui lui préfèrent des plateformes où leurs parents/ainés ne sont pas, à l'instar de TikTok ou Snapchat. Un constat corroboré par l'étude Diplomeo 2020, 'les réseaux sociaux et les jeunes', selon laquelle 64% des 16 à 18 ans n'utilisent pas Facebook. Cette même étude révèle que TikTok est la 2ème application la plus téléchargée cette année, et fait partie des réseaux qui ont le plus évolué auprès des jeunes, en passant de 4 % d'utilisateurs de 16-25 ans l'année dernière à 10 % cette année. Le réseau social de Mark Zuckerberg doit faire face également à une autre forme de concurrence, celles des plateformes sociales de jeux de vidéos à l'image de Fortnite qui attirent toujours plus d'utilisateurs et sont même utilisées par des stars du hip hop pour des concerts virtuels en plein confinement mondial.

Un réseau de moins en moins social

Si à l'origine, Facebook donnait la priorité aux amis et à la famille, comme le disait Mark Zuckerberg lui-même "Facebook is a social utility that connects you with the people around you", cette assertion est devenue de moins en moins vraie avec le temps. D'un usage purement personnel, Facebook est devenu la plateforme de référence pour la transformation digitale des entreprises, quitte à devenir un réseau de moins en moins social. Par conséquent, les interactions ont chuté assez dramatiquement. Du premier trimestre 2017 à aujourd'hui, le nombre d'interactions sur les pages Facebook étudiées a baissé drastiquement, passant de 29 milliards à 12 milliards. Les marques sont donc de moins en moins visibles et doivent payer pour être vues. L'accroissement de la fanbase n'a plus d'intérêt avec la fin de l'organique. En effet, seulement 7 à 30 % des fans voient les publications des pages Facebook. Un chiffre qui continue lui aussi de baisser. Facebook, avec cette stratégie, oblige les marques à investir dans Facebook Ads pour être visibles.

Début de la fin pour l'empire Facebook ?

En 2019, Facebook perd des utilisateurs en France pour la première fois de son histoire. La plateforme réagit alors avec une refonte stratégique pour continuer de se développer, (re)créer du lien et tenter (re)captiver les publics. La plateforme introduit alors de l'IA dans l'algorithme Edge Rank qui s'adapte automatiquement à nos préférences : montrer aux internautes en priorité les publications venant de leurs amis, de leur famille et des groupes Facebook. Avec cette nouvelle approche Facebook espère (re)redevenir la place du village où l'on échange. A la différence d'Instagram ou de Pinterest, ou l'on va plutôt pour s'inspirer ou se valoriser, sur Facebook on cherche à se rapprocher. Pour cela Facebook développe de nouveaux services pensés pour solutionner des problématiques spécifiques et créer du lien, des services imaginés pour répondre à des besoins et cultiver la proximité comme par exemple trouver une activité près de chez soi, trouver un objet d'occasion, échanger avec des gens qui ont les mêmes centres d'intérêts, mais favorise aussi l'éclosion de groupes qui permettent de se retrouver autour de valeurs communes comme par exemple des groupes d'entraide, job, aide aux personnes en difficultés...

C'est le cas par exemple des Neurchis (ou les "Chineurs") sont des groupes sur Facebook rassemblant des dizaines de milliers de membres hyper engagés qui vont aller dénicher les perles du net et les partager (ou parfois même les créer). Et ces groupes rencontrent un succès plus que significatif puisqu'on dénombre environ 200 M de personnes membres de groupes Facebook. Une aubaine pour les marques qui peuvent, à condition d'en respecter les règles, créer de la valeur en rendant tangible leur raison d'être. C'est le cas d'Adidas A/R qui à travers ses groupes locaux est devenu la référence de la course à pied en créant une page par quartier, ou de Marmiton qui propose des groupes thématiques. D'autres marques, à l'instar d'Airbnb, s'effacent plutôt pour laisser place à l'entraide communautaire. La plateforme a ainsi créé des Clubs d'Hôtes, des espaces d'information, de rencontre et d'entraide où les hôtes qui s'y rassemblent soutiennent un cadre favorable au partage de logement. Quant aux marques médias, elles utilisent les groupes pour de développer une relation exclusive avec leur audience, pour leur permettre d'apprendre plus sur un sujet ou être au plus proche de l'actualité comme le fait le Figaro (avec le Club Histoire du Figaro) ou le Monde des Livres, pour partager des astuces ou se donner des coups de mains (L'Obs ou Elle avec respectivement un club pour manger mieux et un club beauté)

En effet les groupes sont, pour les marques, des outils précieux en ce qu'ils permettent de développer la présence à l'esprit de la marque à travers les notifications, de remonter des expériences utilisateurs. En quelques mois les groupes se sont multipliés sur Facebook sous l'impulsion des utilisateurs et des marques et la plateforme est en train de devenir une référence en la matière. Et les marques ont tout intérêt à s'y intéresser. Elles peuvent en effet s'y rendre utiles, apporter aux utilisateurs de la plateforme de véritables services et s'inscrire dans leur quotidien.