Les 5 meilleures campagnes digitales et "social media" 2011

Tippex et son ours sont devenus un cas d’école. Mais quelles sont les best practices actuellement en matière de marketing digital ? Christophe Lauer, social media strategy lead, chez Valtech, commente ses derniers coups de cœur présentés lors de la conférence EBG sur Mobile et social media et trace les grandes lignes des erreurs à ne pas commettre. Premier enseignement : « Il ne faut pas forcément rechercher le buzz à tout prix », explique cet expert en veille digitale qui participe aux sessions What’s Hot organisées chaque trimestre par EBG (Electronic Business Group).

« Les campagnes les plus mémorables à long terme ne sont pas forcément celles qui ont créé du buzz. » Pourquoi ? « La technologie est un moyen mais pas une finalité en soi. Il faut savoir doser son usage, car une nouvelle technologie, un nouvel effet est vite démodé. C’est ce qui est terrible dans ce métier. » La réalité augmentée, par exemple, a eu du succès à ses débuts. Aujourd’hui, pour attirer à nouveau l’attention, Macy’s joue de cette technique pour s’adresser à une nouvelle cible, celle des enfants. C’est un moyen de renouveler l’exercice ! Autre tendance, vouée peut-être elle aussi à lasser rapidement : celle qui consiste à s’inspirer de la Kinect de Microsoft. Dans ces films interactifs, les internautes ou mobinautes sont invités à faire avancer l’histoire en bougeant… Comme dans le cas de la dernière campagne Hugo Boss où l'internaute peut modifier les plans et l'histoire en bougeant la tête devant sa webcam

Mais « une bonne campagne demande d’abord un vrai insight client et ensuite une idée créative », souligne Christophe Lauer. À ces yeux, Chevrolet qui fait tomber d’avion son modèle Sonic (the sky was the limit) joue surtout sur l’émotion et la viralité (225 000 vues). En revanche, la campagne Old Spice de Procter & Gamble crée une réelle interactivité avec les différents publics. Pour son déodorant vedette, Procter & Gamble a mis en scène l’acteur Isaiah Mustafa, à la plastique irréprochable. Au travers d’un seul plan séquence très court (moins d’une minute) qui le fait passer sans interrompre son discours, de la salle de bain, au pont d’un bateau… celui-ci s’efforçait de convaincre les femmes (the man your man could smell like) que décidément leur mari devrait adopter Old Spice (37 600 993 vues). Mais surtout la campagne était relayée sur Twitter. Et pour chaque tweet publié, une équipe était chargée de tourner des réponses adaptées.

Que faut-il encore pour sortir du lot des nombreuses campagnes digitales et mobiles qui cherchent à capter l’attention des internautes ? « Une bonne exécution est indispensable. Il n’y a plus place pour l’amateurisme aujourd’hui. Notamment dans le luxe, un des secteurs qui s’est le plus investit sur les nouveaux médias digitaux. »
C’est d’ailleurs une des limites des médias digitaux : ceux-ci favorisent certains secteurs, les plus glamours, les plus valorisants aux yeux des internautes. Ce qui fonctionne dans les campagnes digitales, sur les réseaux sociaux, ce sont les produits dont on parle entre amis. Par exemple les voitures, les chocolats, les bijoux. « On “likera” plus facilement une barre chocolatée qu’une perceuse », résume, lapidaire, Christophe Lauer. Car les socionautes, sur les réseaux sociaux, aiment se créer une image en likant des produits ou des marques de “prestige”, un peu comme on porte un badge dans la vie réelle. « Il y a une prime aux belles marques », constate Christophe Lauer. Cela n’empêche pas des entreprises, plus modestes et moins sexy de passer la rampe. Tel a été le cas de Blentec, leader mondial des mixeurs. Sa vidéo sur YouTube (Will it blend?) a été visionnée 16 millions de fois. Pour prouver la puissance de son mixeur, la société s’est payé le luxe de broyer… même un iPhone 4 ! « Une bonne idée créative d’une marque pas forcément sexy », note Christophe Lauer.

Des vidéos, mais aussi du brand content, des campagnes intégrées dans une stratégie à 360° et orchestrée, mais aussi de l’humour. Voilà en résumé, ce que recèlent les meilleurs cas retenus par Christophe Lauer pour emarketing.fr. Des exemples choisis par secteur (tourisme et voyage, banque et finance, automobiles, luxe cosmétiques et parfums). Retrouvez l’intégralité des différents top ten des campagnes digitales sur le blog de Christophe Lauer et sur le site EBG.

Longchamp : “Keep on riding”

Le maroquinier a lancé, cet automne, une chasse au trésor sur les traces de sa nouvelle création : le sac Balzane, en faisant tourner des blogueuses influentes. Ces vidéos interactives, diffusant de très belles images sont totalement dans l’esprit de l’univers du luxe. Cette campagne internationale se base surtout sur du brand content géré en synergie complète avec la campagne publicitaire presse et outdoor, les RP et le CRM.

Nissan USA : “The New Car”

Pour le lancement de la Nissan Leaf aux États-Unis, il fallait vaincre les réticences du public vis-à-vis de ce modèle de véhicule 100 % électrique. La campagne se base sur des insights clients (comment conduire ce nouveau modèle, quelle autonomie…). La marque a lancé une campagne d’information et d’éducation auprès de sa cible (urbains…) via Facebook, des bannières, des e-mails, des mini sites. Résultat : tous les véhicules ont été commercialisés trois mois avant la date prévue.

Office du Tourime Suisse : Chat Facebook par Sebi et Paul

L’argument : un duo improbable de montagnards descendus en ville avec leur MacBook sous le bras, et qui se parlent en face à face par chat Facebook interposé… Ils vous invitent à vous “connecter” avec votre profil Facebook et vous arrivez dans une vidéo personnalisée… Celle-ci vous invite à lâcher prise et à venir profiter des alpages dans un petit chalet sympa et retiré… et sans connexion internet ni téléphone mobile.

Caisse d’Épargne : “L’envers du Décor”, France

Au travers de cette campagne digitale, signée Buzzman, il s’agit pour la banque de communiquer auprès de ses clients en affirmant que derrière ses services en ligne, il y a des vrais employés et des vrais conseillers qui restent disponibles pour les clients. En effet, après une étude, la banque a déterminé que les clients étaient attachés à converser une relation avec vrai conseiller, même s'ils privilégient les services en ligne et leur disponibilité en 24×7.

BNP Paribas : “Parlons vrai”, France

Dans un contexte de crise pour les banques (débats sur la dette nationale et de l’exposition des banques), la BNP Paribas a lancé une campagne multicanal fin novembre (TV, affichage…), sur le thème du “Parlons vrai”. Dans ce cadre, la banque a même organisé une séance de questions/réponses au travers d’un stream vidéo et du compte Twitter @bnpparibas_net avec Antoine Sire, le directeur de la communication de BNP Paribas.

À lire également : "Le mobile est l'endroit le plus naturel pour faire du social media"

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