[Cristal Festival] Sandrine Plasseraud, dg de We are Social : "Les annonceurs pensent canaux et pas social"

Dans sa keynote "Social thinking versus social tactics", Sandrine Plasseraud (@Sandrine), directrice générale de We Are Social, agence social media, explique les facteurs clés de succès d'une campagne sociale. Et revient sur le concept Hello play! développé pour Hello Bank!, un cas typique et emblématique de brand content & entertainment.

Les réseaux sociaux ne sont pas juste des canaux de diffusion

" Lorsque les annonceurs parlent de social media, ils pensent en majorité aux canaux et non pas au comportement et aux attentes des utilisateurs. Sur les appels d'offre de cette année, nous en avons refusé 50% car le brief se résumait à créer une page Facebook ", explique Sandrine Plasseraud. En effet, poursuit-elle, " pour que l'engagement émerge et que le social performe, il faut travailler en amont avec l'ensemble des parties prenantes et ne pas se suffire de transférer sur Facebook ou Twitter une campagne télévisée classique qui n'a pas été pensée pour des usages sociaux (...) La transformation digitale n'est pas encore une réalité pour la majorité des annonceurs. "

La baisse du reach offre une saine remise en cause des pratiques des annonceurs

C'est en partie pour cette raison, avance Sandrine Plasseraud, que le reach y est faible. Mais à rebours des plaintes des annonceurs et agences sur cette difficulté que représente l'atteinte du reach aujourd'hui, pour l'experte en social media, cette baisse du reach est une bonne nouvelle pour le marché car " il a forcé les annonceurs à se poser les bonnes questions et à produire peut-être moins de contenus mais de plus grande qualité (...) Jusqu'alors, les annonceurs avaient tendance à utiliser du contenu facile dont ils n'étaient souvent pas propriétaires pour engager comme les fameux 'lol cats' et non à produire du contenu utile pour les internautes. "

Investir en média ne marche pas si vous n'êtes pas 'social'

Si l'investissement média s'impose comme une nécessité pour émerger sur des réseaux comme Facebook ou Twitter, il n'aura que peu d'effet si les statuts postés sont peu pertinents et engageants." On peut booster un post avec de l'achat média ce qui amplifiera son exposition et sa visibilité, mais les conditions de la viralité, du partage et de l'engagement sont la qualité 'sociale' et créative du contenu et non le fait qu'il soit poussé en média ", détaille Sandrine Plasseraud. " Bien travaillée, une page Facebook fonctionne très bien en organique et peut atteindre 7% de reach alors que la moyenne est autour de 2%. "

L'approche "user centric" : tout le monde en parle, mais peu le font

Pour produire du contenu qui ait du sens tant pour la marque que pour les utilisateurs, il faut remettre le client au coeur de l'approche marketing : " Tout le monde le clame mais, dans les faits, les entreprises restent axées sur leur produit plus que sur le consommateur et ses centres d'intérêt ", livre Sandrine Plasseraud.

L'agence social media, un partenaire privilégié pour la conduite du changement

Faire en sorte que le social media soit l'objet d'une véritable réflexion en amont qui intègre les différentes parties prenantes de l'entreprise requiert un changement de mentalité et d'organisation. " Il faut une réelle prise de conscience en interne et faire parler les services entre eux pour casser les silo, appuie Sandrine Plasseraud. Pour nos clients, nous faisons par exemple des reportings mensuels sur la base desquels nous réunissons autour d'une table les services marketing, mais aussi relation client, communication, commercial. "

Le cas Hello Bank : développer la notoriété grâce à du crowd-sponsoring musical

Le concept, imaginé par We Are Social, permet aux internautes de financer des projets musicaux en écoutant de la musique.

Un après son lancement, Hello Bank souhaitait développer sa notoriété auprès de ses clients et prospects. Pour ce faire, la banque en ligne n'a pas usé des tactiques promotionnelles bien connues du secteur, qui consiste par exemple à attirer des clients en lui offrant sa première année de carte bleue par exemple, mais à imaginer avec We Are Social un dispositif social sous la forme d'une plateforme collaborative de financement virtuel dans le secteur de la musique. "Ensemble, nous avons monté une stratégie qui sert tant la marque que les individus, qui crée de la valeur au-delà du marketing", rapporte Sandrine Plasseraud. Hello play! ouvre la voie à un nouveau territoire affinitaire (...). De même que Hello bank! a pour mission d'accompagner et de faire grandir les projets de ses clients, Hello play! soutient des artistes et des projets musicaux", commente pour sa part Charlie Boillot, responsable du projet Hello play.

Pour s'adresser une population, jeune, mobile et urbaine - cible de Hello Bank -, We Are Social s'est appuyée sur plusieurs insights : la monnaie virtuelle avec le bitcoin, la popularité crowdfunding, les nouveaux héros du quotidien que sont les Airbnb et Uber par exemple.

Résultat : le lancement d'une plateforme de financement collaboratif sur la musique, Hello Play, ouverte à tous, clients ou non. Le consommateur a la possibilité de financer des projets dans l'univers musical (artistes, designers, markers...) qui lui plaisent grâce des "hello coins", une monnaie virtuelle qu'il amasse d'abord et avant tout en écoutant de la musique via ses comptes Spotify, Soundcloud, Deezer et Last FM, puis en likant des projets et en les partageant sur les réseaux sociaux. BNP Paribas les transforme ensuite en équivalence monétaire pour soutenir les projets élus et soutenus par les internautes.

A la croisée du brand entertainment et du brand content, l'opération se prolongera ensuite par des "hello moments", une série de vidéos destinées à mettre un coup de projecteur sur le quotidien des trois artistes émergents plébiscités par les internautes.

Découvrez le film "Play and amplify" de présentation du projet :