Social media : engage-moi si tu peux

Sur les réseaux sociaux, le temps où les marques faisaient grossir leur communauté pour donner plus de portée organique à leurs publications semble bien loin, comme l'explique Nicolas Canal, Head of Accounts media chez Sensiogrey : "Le social se rapproche de ce qu'on fait sur Adwords, on y regarde désormais les KPI business plus que le simple engagement. La généralisation du pixel Facebook nous permet de tracer le parcours des utilisateurs exposés à une publicité sociale. Grâce à la data CRM, on va pouvoir adopter une approche lookalike bien plus performante qu'une simple approche socio-démo, avec un résultat trois à quatre fois supérieur en matière de ROI." Pour autant, les marques continuent à vouloir engager sur ces canaux.

Mais avec la nécessité de trouver de nouvelles recettes, selon Julien Casiro, président fondateur de l'agence Braaxe, spécialiste du social media. "Le community management des origines est mort. Le reach organique n'existe quasiment plus et les posts avec une photo ou un gif qui interpellent la communauté, ou même le mécanisme du jeu-concours fonctionne de moins en moins bien. Il faut en passer par le paid, ou trouver de nouvelles façons d'engager", explique-t-il. Si le ROI du social media reste difficile à évaluer, ces canaux sont toujours idéaux pour "développer l'image, la notoriété ou le sentiment d'appartenance à la marque. Il s'agit juste de développer de nouvelles formes de narration", explique-t-il, avant de citer pêle-mêle les lives ou les stories sur Snapchat et Instagram, "deux fois plus présentes dans les briefs que l'an passé, et qui offrent de très bons résultats, même sans paid, avec un taux d'engagement trois à quatre fois supérieur à ce qu'on trouve sur le news feed."

Raconte moi des stories

Selon Facebook, les stories pourraient dépasser le fil d'actualité en matière de partage dès 2019. Sur Instagram et Snapchat, c'est déjà le mode de communication majeur des générations Y et Z selon une étude VidMob réalisée en mai 2018 auprès de 2000 internautes américains âgés entre 16 et 34 ans.

Vers des formats plus interactifs

Quand on évoque les nouveaux usages social media, impossible de passer à côté de la réalité augmentée. "Maintenant qu'elle se déploie en natif au sein des réseaux sociaux, elle offre de nombreuses possibilités aux annonceurs, à moindres coûts", avance Julien Casiro, qui l'a récemment utilisée au profit de Subway sur Facebook : "Pour la sortie d'un nouveau sandwich à base de viande braisée pendant six heures, nous avons imaginé un jeu où l'on devait faire cuire pendant exactement six secondes des morceaux de viande sur trois barbecues positionnés en réalité augmentée autour de soi. C'est immersif, on rejoue plusieurs fois et au final on a une expérience de marque plus forte qu'avec un simple post." 3000 parties ont été jouées, pour 70 000 vues et un million d'impressions au total.Pour cette opération, le paid n'a été utilisé que pour "lancer la machine. Avec ce type d'opération et un budget social media d'une centaine de milliers d'euros, vous avez de quoi engager vos cibles quotidiennement et tout au long de l'année", poursuit le fondateur de l'agence, qui s'étonne que des marques puissent mettre ne serait-ce qu'un millier d'euros pour sponsoriser un post : "Quelques centaines d'euros tout au plus !"

Sony aussi privilégie les formats interactifs. Accompagné par Melty et sa chaîne La Crème du Gaming, l'entreprise a fait la promotion de son nouveau smartphone Xperia XZ2 via des formats natifs. En plus de sponsoriser 24 lives Facebook de la chaîne, dont 8 étaient dédiés entièrement au nouveau modèle, l'annonceur a déployé deux formats publicitaires "topsnap" sur Snapchat. Un contenu vertical de 10 secondes s'insère dans les stories des utilisateurs, et permet grâce à un "swipe up", un mouvement de pouce vers le haut, d'accéder soit à l'e-shop de Sony, soit à un mini-jeu, qui offre à l'utilisateur un voyage dans le temps : du pong originel à une version 2018 qui fait entre autres la promotion de la qualité d'image du XZ2.

"Plus de la moitié des gens exposés au premier topsnap ont regardé le format au moins 7,5 secondes, tandis que près de 15 700 utilisateurs ont passé au moins une minute sur le jeu", se réjouit Alexandra de Chazeaux, Head of Marketing Activation de Sony en France. Les autres contenus de l'opération, qui s'est déroulée en avril et en mai 2018, ont généré au total 3 millions de vues et 9 millions de reach. "C'est la variété des moyens de communication qui a fait le succès de cette opération. Pendant deux mois, l'audience sur les lives a été constante, avec une moyenne de 87 000 vues, pour un total de 36 000 interactions avec les spectateurs. Et si nous avons sponsorisé certains contenus, ça n'a pas été le cas des lives. C'est tout l'intérêt de s'associer à une communauté comme celle de La Crème du Gaming, qui nous fait bénéficier de sa forte portée organique."

Un reach naturel habituellement introuvable sur Facebook, mais que l'entreprise favorise encore sur Instagram, où les annonceurs se ruent désormais : selon l'agence Merkle, qui analysait cet été les résultats de ses clients au T2 2018, la hausse des dépenses publicitaires sur Facebook (hors Audience Network) représentait 40 % par rapport au T2 2017, contre une hausse de 170 % sur Instagram. De même, les impressions sur Insta ont grimpé sur la période de 209 % (pour une baisse du CPM de 10 %), contre une baisse de 17 % sur Facebook (pour une hausse du CPM de 70 %). Fin août, Brand Network, autre agence social media, indiquait qu'au S1 2018, ses clients avaient déjà dépensé sur Instagram 81 % du total des investissements publicitaires réalisés en 2017. Au-delà des vidéos verticales et des stories, ce sont les influenceurs et leurs communautés qui y bénéficient de toutes les attentions. Et là aussi, le débat de la sponsorisation est ouvert.

Entre autres, une question se pose : Faut-il payer pour toucher les communautés ?