Instagram sous tous les projecteurs

Début mai 2012, moins d’un mois après que Facebook ait annoncé son intention de racheter Instagram (pour la modique somme d’un milliard de dollars), la start-up affichait à son compteur plus de 50 millions d’utilisateurs (source : ZDNet). De plus en plus populaire, l’application mobile gratuite de partage de photos, créée en octobre 2010, attire chaque semaine cinq millions d’adeptes supplémentaires, sur iPhone comme sur appareils Android (depuis début mai). Instagram a même reçu le titre d’application de l’année 2011 par Apple (iTunes Rewind 2011).

Un succès qui n’a pas échappé aux marques, qui intègrent progressivement l’appli à leurs stratégies marketing. Starbucks (plus de 500 000 abonnés), Burberry (plus de 300 000), Red Bull (plus de 200 000), mais aussi Levi’s, Gucci, Playboy, NH Hoteles, General Electric, Bergdorf Goodman, ABC News, Topshop, Adidas… Autant de secteurs d’activité divers et d’univers variés.

Pourquoi les marques commencent-elles à utiliser Instagram dans leur stratégie marketing ? « La photographie a l’avantage d’envoyer un message publicitaire clair et fort aux consommateurs », répond Mathieu Lepoutre. Pour le directeur de Socialyse, l’antenne social media d’Havas Digital, « le potentiel marketing d’Instagram s’apparente à celui du réseau social Pinterest, également basé sur l’échange d’images et de photos ».

Concrètement, Instagram permet de prendre des photos avec son mobile, de les retoucher très simplement à l'aide des 17 filtres proposés, puis de les publier en ligne immédiatement sur son profil (accessible à plus ou moins de personnes selon ses préférences) et de les partager sur Facebook, Twitter ou encore Flickr. L’utilisateur a la possibilité de s’abonner à d’autres comptes, d’amis ou d’inconnus, pour suivre leurs “créations”, les “liker” et même les commenter. « Le succès de cette appli repose indéniablement sur sa simplicité et sa facilité d’utilisation », poursuit Mathieu Lepoutre.

Aussi, si certaines marques se contentent de diffuser sommairement des photos de leurs produits, d’autres misent davantage sur l’interactivité et la viralité de ce canal. Instagram constitue pour elles un excellent moyen d’enrichir leur brand content.
À titre d’exemple, la boisson énergisante Red Bull publie des photos en lien avec son univers : les sports extrêmes et la street culture (hip hop, danse, etc.).

Les marques de luxe sont également nombreuses à être séduites par Instagram. Burberry poste des clichés de Paris et Londres, ainsi que de ses modèles, de ses défilés ou encore des musiciens de sa dernière campagne de pub. Quant à la maison de haute couture Gucci, elle publie des photos de ses nouveaux sacs, de stars sur les tapis rouges ou encore les coulisses de ses défilés et de ses shootings photos.

Starbucks est l’une des marques stars sur Instagram, avec plus de 500 000 abonnés pour moins de 200 photos publiées (contre plus de 500 photos pour Red Bull, qui compte un peu plus de 200 000 membres !). La chaîne américaine de cafés publie des photos de tasses de café à l’aspect gourmand, mais aussi des clichés immortalisant des salariés de l’enseigne en train de sourire, et pas mal d’images prises un jour de grand soleil. Convivialité et joie de vivre se reflètent dans le contenu diffusé par Starbucks.

L’astuce gagnante de l’enseigne ? Inciter les mobinautes à prendre des photos et à rajouter le tag #starbucks en lien avec Twitter. La marque enregistre ainsi plus de 400 000 photos accompagnées de la mention #starbucks ! Une bonne façon d’engager sa communauté. Et ce n’est pas tout : Starbucks organise carrément des campagnes de marketing direct sur Instagram. L’été dernier, la marque a, par exemple, demandé à ses fans d’illustrer ce qu’ils feraient s’ils avaient cinq minutes de plus par jour, sans oublier d’ajouter #5more.

Levi’s a aussi expérimenté le lancement d’une campagne marketing sur Instagram. En décembre dernier, la marque de jeans a publié une annonce de casting via l’application mobile. Le but ? Recruter des modèles parmi ses fans, situés aux quatre coins du monde, pour le shooting de sa nouvelle collection 2012. Pour participer, les candidats devaient envoyer leur plus beau portrait, accompagné de la mention #iamlevis.

Le magasin new-yorkais Bergdorf Goodman a, quant à lui, géolocalisé l’ensemble des photos de ses consommateurs sur un plan virtuel de New York. D’ailleurs, Instagram se révèle aussi être un excellent moyen d’animer les points de vente. L’été dernier, la marque de prêt-à-porter Topshop a invité les clients de cinq de ses magasins à poster des photos d’eux relookés avec ses vêtements, à partager leurs clichés, puis à repartir avec leur photo imprimée. Sans oublier que les photos postées publiquement représentent un stock d’images considérable que les marques peuvent réutiliser…

Quid de l’avenir d’Instagram ? Prometteur, forcément, vu son rachat en cours par Facebook. Une action qui vise à compenser les faiblesses du réseau social dans le domaine de l’Internet mobile. Car, même si un utilisateur sur deux consulte la plateforme sociale depuis son smartphone, Facebook n’a pas encore réussi à tirer des revenus conséquents avec son activité mobile.

Le réseau n’est pas le seul à s’intéresser à cette appli. En mars dernier, les fondateurs de Printstagr.am (système d’impression de photos Instagram) et Instagrid.me (création de galeries Instagram) ont célébré l’ouverture d’une régie pub consacrée exclusivement à Instagram. Elle se charge de mettre en relation les marques et les utilisateurs les plus influents de l’appli mobile. Elle propose même aux mobinautes hyper-actifs d’être rémunérés (entre 50 et 500 dollars) lorsqu’ils intègrent des contenus de marques dans leurs publications photographiques…