Ibis met la convivialité au coeur de son expérience client

"Le bien-être au meilleur prix": le nouveau positionnement de la marque Ibis met la convivialité au premier plan. Alors que le secteur hôtelier cherche des moyens de se réinventer pour lutter contre la concurrence des plateformes de location entre particuliers, la marque du groupe Accor, positionnée sur le haut du segment économique, repense ses espaces et son service. Elle se différencie de ses deux cousines, Ibis budget (positionnée sur le segment de l'achat malin) et Ibis Styles (centrée sur le design).

Concrètement, les établissements aménagent leurs lobbys pour favoriser le rapport humain entre le personnel et les clients et transforment ces espaces en lieux multiusages. Les clients y font leur check-in, travaillent (deux tiers d'entre eux sont des voyageurs d'affaires), se restaurent, boivent un verre. Les réceptions sont équipées du wi-fi. "Nos hôtels sont désormais des endroits inscrits dans leur quartier, dans lesquels la clientèle hébergée mais aussi la clientèle de voisinage peut venir à tout moment pour se restaurer, affirme Mélanie Carron, directrice marketing de la marque. Séduire les moins de 35 ans en déplacement professionnel constitue d'ailleurs l'un des défis majeurs de la chaîne hôtelière.

Faire entrer une clientèle plus jeune

Si l'âge médian des clients s'élève à 43 ans, la nouvelle marque Ibis souhaite attirer les plus jeunes et "faire des hôtels de véritables lieux de vie", selon les termes de Mélanie Carron. Ainsi, les équipes organisent des "Journées Virgin Radio Live", durant lesquelles une émission se délocalise dans les hôtels et y produit un concert. Les événements sont relayés au sein de campagnes médiatiques localisées. "Nous souhaitons ainsi montrer notre présence sur l'intégralité du territoire: les concerts sont organisés à Lyon, Marseille, Strasbourg, le dernier a eu lieu à Toulouse lundi... La marque Ibis renforce son ancrage local et géolocalise les événements notamment via Facebook." Une dizaine de dates est prévue entre septembre 2016 et 2017.

En complément, Ibis a produit un docu-fiction humoristique sur YouTube en partenariat avec BETC, "Do not disturb", qui relate le séjour d'un groupe de rock qui pose ses valises dans un hôtel ibis. L'enseigne déploiera au mois d'avril une campagne TV et display destinée à rappeler les principes de son offre. "La marque s'appuie sur deux grandes forces: son réseau étendu et sa forte notoriété, explique Mélanie Carron. L'enjeu est de réexpliquer à nos clients les qualités de notre offre", notamment face à des plateformes telles qu'Airbnb, ou à ses concurrents directs, Campanile et Kyriad. Ibis mise sur le confort (les chambres Sweet Room, qui promettent "une qualité de couchage inégalée dans cette gamme de prix") et les services: le petit-déjeuner buffet "Comme au marché" est servi de 4h00 à midi.

À tel point que la marque tente le pari (audacieux), du "Contrat 15" à destination de la clientèle hébergée. "Il s'agit de la garantie d'avoir un quelconque souci en chambre réglé en 15 minutes. Si ce n'est pas le cas, l'hébergement est offert. C'est une promesse très appréciée des clients", indique Mélanie Carron. La marque réfléchit actuellement à l'élargissement de cette garantie aux lobbys, à destination de la clientèle qui vient y travailler.

L'équilibre entre autonomie et expérience normée

Le repositionnement d'Ibis, également amorcé au Maroc, est impulsé depuis la France. Une équation compliquée, étant donné la configuration de l'enseigne, qui compte un tiers d'établissements en propre pour deux tiers de franchisés. L'autonomie est encouragée au sein des équipes, qui sont incitées à apporter leur touche personnelle à l'accueil des clients, tandis que la marque désire maintenir une homogénéité de confort et de service entre ses différents établissements. Pour faciliter l'harmonie entre les différentes locations (situées le plus souvent en centre-ville) et parmi les franchisés, l'équipe marketing se déplace en région pour évangéliser les dirigeants d'établissement et expliquer la nouvelle vision.

Des "Learning expeditions" sont également mises en place: les équipes locales sont encouragées à aller visiter les business voisins (hors hôtellerie), grâce à des partenariats: "Elles découvrent ainsi comment le management et le service aux clients sont définis au sein de leur ville ou de leur région afin de s'inspirer des bonnes pratiques voisines", explique Mélanie Carron. Une dynamique qui porte ses fruits: alors que le secteur hôtelier fait grise mine, dix ouvertures d'hôtels Ibis sont prévues en 2017.

Pour aller plus loin:

Ibis Styles joue au design sur Instagram