Est-ce la fin des médias sociaux actuels ?

Séisme ou simple secousse ? Pour son 6^e baromètre "Social Life", Harris Interactive a testé auprès d'un panel de plus de 2000 internautes 10 scénarios sur le futur des médias sociaux à horizon 2028. Du réseau social unique à la disparition des réseaux sociaux, en passant par le 100 % vocal, la réalité virtuelle ou un réseau centralisant toutes les fonctionnalités du quotidien, l'institut s'est interrogé sur la transformation radicale subie par le marché "social". Et met en avant 4 hypothèses visant à anticiper de possibles soubresauts.

Assiste-t-on à un sevrage vis-à-vis des réseaux sociaux ?

Soufflerait-il un vent de fraîcheur sur les réseaux sociaux ? "Les socionautes en ont assez d'être fliqués sur les réseaux sociaux, remarque Manuel Lhoir, directeur du département télécom, média, technologie et entertainment d'Harris Interactive. D'où, la montée en puissance d'une pratique plus modérée, le 'social cooling', qui tend vers l'autocensure et l'observation de ce qui est posté en ligne", poursuit-il. Les socionautes (les internautes connectés au moins une fois à un réseau social au cours des 30 derniers jours) seraient "lucides" et inquiets, selon le baromètre Social Life : 83 % pensent ainsi que les réseaux sociaux occupent une place beaucoup trop importante dans leur vie quotidienne et 80 % sont inquiets concernant les informations détenues sur eux par les réseaux sociaux.

87 % des interrogés se disent également prudents par rapport à leurs publications - photos personnelles et opinion politique, notamment. 56 % avouent même prendre leur distance... en diminuant le nombre de consultation. Les récentes révélations sur les pratiques de Cambridge Analytica, accusé d'avoir obtenu illégalement les données personnelles de plusieurs dizaines de millions de comptes Facebook, ne devraient pas améliorer la confiance des utilisateurs.

Pour autant, l'addiction des internautes est bel et bien présente : plus de la moitié des socionautes de moins de 35 ans consultent les réseaux au réveil (55 %) et au coucher (56 %). 81 % des millennials pensent ainsi que les réseaux sociaux font tout pour les rendre addicts et 49 % se disent atteints du syndrome du "fear of missing out", la peur de passer à côté de quelque chose. En tête des réseaux préférés par les millennials et en forte croissance : Messenger (70 %, + 6 points versus 2017), Snapchat (47 %, + 7 points versus 2017) et Instagram (45 %, + 15 points versus 2017). Facebook est en recul au sein de la génération Z.

Le scénario testé : un réseau social unique. 51 % des socionautes jugent la prophétie probable, dont 13 % très probable.

Les nouveaux formats sont-ils en passe de supplanter l'écrit ?

Stories, vidéos, live, commande vocale... Ces nouveaux formats sont-ils en passe de supplanter l'écrit sur les réseaux sociaux et les applications conversationnelles ? C'est l'objet du deuxième scénario conçu par Harris Interactive : le 100 % vocal. Plausible ? 44 % des socionautes le jugent probable, dont 9 % très probable. En 2018, le texte se maintient comme le format le plus utilisé sur les réseaux sociaux (78 %) et les applications (76 %), tandis que les émojis sont en croissance (68 % pour les réseaux sociaux). À surveiller, également, les photos, les GIFs, les stories et les vidéos à 360°.

Le scénario testé : 100 % éphémères. 50 % des socionautes jugent ce schéma probable, dont 12 % très probable.

Le nouvel eldorado des marques se situe-t-il sur les messageries ?

Pour recréer du lien avec leurs clients, les marques se tournent davantage vers les applications de messagerie que vers les réseaux sociaux. Les individus interrogés par Harris Interactive semblent d'ailleurs en attente de contact avec les marques, en particulier la nouvelle génération : 56 % des millennials considèrent capital de pouvoir contacter une marque sur les réseaux sociaux (et 38 % des socionautes). 45 % des millennials - et 63 % des socionautes -aiment retrouver sur leur fil d'actualité les publications des marques auxquelles ils sont abonnés et 41 % apprécient que les marques utilisent des formats dédiés aux réseaux sociaux (stories, filtres, émojis...) pour leur publicité.

En 2018, comme en 2017, les chatbots ont la cote. Les robots conversationnels représenteraient, selon Harris Interactive, un nouveau lien privilégié avec les millennials : 21 % des utilisateurs de messagerie ont déjà utilisé un chatbot - soit + 4 points par rapport à 2017 - et 32 % des millennials utilisateurs de messageries - soit + 9 points. Les attentes des socionautes sur les chatbots portent prioritairement sur le post-achat : pour accéder à de l'assistance en service après-vente (26 %), pour suivre un achat, une commande ou une réservation (25 %) et pour accéder à des conseils d'utilisation pour des produits/services (22 %).

Le scénario testé : un réseau 0 pub et 0 marque. Seules 30 % des personnes interrogées jugent le scénario probable, dont 9 % très probable. À noter, néanmoins, le positionnement du réseau social Vero sur ce créneau.

Les influenceurs touchent-ils d'autres cibles que les millennials ?

Oui, les influenceurs ont du pouvoir sur les millennials. Mais pas seulement. Au global, 64 % des socionautes trouvent utile que les personnalités du Web leur fassent découvrir des produits ou des services, ou leur donnent leur avis. 61 % se disent davantage incités à en savoir plus sur des produits par les avis des influenceurs que par une publicité et pour 47 %, les influenceurs les incitent davantage à l'achat qu'une publicité. Enfin 44 % ont déjà acheté un produit recommandé par une personnalité du Web. 76 % des personnes de la génération Z suivent un influenceur.

Faut-il davantage miser sur les micro ou les macro-influenceurs ? Pour l'alimentation, le bien-être, la culture et les voyages, les micro-influenceurs paraissent plus légitimes, selon Harris Interactive et les jeux-vidéos pour les macro. Les secteurs de l'humour, la beauté et les marques sont adressés par les deux types d'influenceurs.

Cependant, les internautes expriment un besoin de transparence quant au fait de savoir si les influenceurs sont rémunérés par les marques pour mettre en avant leurs produits (77 %). 72 % des internautes se détournent de l'influenceur quand il réalise trop de promos.

Les scénarios les plus probables : En deuxième position, la réalité virtuelle, avec un avatar en guise d'identité. 62 % des interrogés jugent le scénario probable, dont 15 % très probable. Mais, le scénario gagnant est celui d'un super réseau regroupant toutes les fonctionnalités, à l'image de WeChat : 75 % voient celui-ci probable, dont 22 % très probable.

Pour aller plus loin :

- Portrait-robot des médias sociaux à l'ère des chatbots

- 4 "bonnes" questions pour performer sur les réseaux sociaux

- Le poids des influenceurs dans la consommation