Comment Europe 1 gère sa présence sur les réseaux sociaux

Europe 1, qui a fêté ses 60 ans le 3 avril, est la seule radio qui ouvre ses portes lors des Journées du patrimoine, attirant chaque année 5.000 visiteurs environ. Une action qui illustre la volonté de la station de se rapprocher de son audience. Cela se traduit également sur les réseaux sociaux, où la radio a su devenir l'une des stations leaders grâce à une stratégie pertinente, à base de tests des nouvelles plateformes et de sensibilisation des équipes en interne. Explications avec son social media manager, Jean-Noël Buisson.

Emarketing.fr : Sur quels réseaux sociaux Europe 1 est-elle présente?

Jean-Noël Buisson : Nous avons été parmi les premiers à miser sur la Social Radio. J'ai ouvert la chaîne Youtube d'Europe 1 en 2006... A l'époque je mettais en ligne des pastilles vidéo des coulisses de la radio. Puis, de fil en aiguille, nous avons investi l'ensemble des plateformes : Facebook (19 pages et 750.000 fans au total) et Twitter (13 comptes et 700.000 followers) en 2009, Instagram (5 comptes et 10.000 abonnés) en 2011, Pinterest et Google+ en 2012...

Aujourd'hui nous sommes la première radio généraliste sur Facebook, Instagram et Google +. Cela représente près de 2 millions de contacts potentiels ! Au global, cette communauté a progressé de 20% depuis la saison dernière. Et plus récemment, nous avons déployé une présence sur les plateformes de live-stream vidéo Merkaat et Periscope (NDLR : pour plus d'informations sur ces applications, lire notre comparatif Meerkat vs Periscope).

Justement, quels usages comptez-vous faire de Meerkat ou Periscope ?

Je crois vraiment que ces nouveaux canaux vont prendre beaucoup d'importance. Si l'usage se développe, cela va nous permettre de trouver plus de sources et de documents sur un évènement d'actualité. On pourra donc compléter notre traitement de l'information. Il y avait déjà les tweets, les photos et vidéos sur Instagram et Facebook, désormais ces streams vidéo vont nous permettre de suivre les évènements de manière encore plus complète.

A l'inverse, si l'on se place du point de vue de l'émetteur, cela nous permettra de filmer Europe 1 "de l'intérieur" ou en tournant sur le terrain. C'est ce qu'on a expérimenté récemment sur Merkaat le jour de l'éclipse lunaire ou sur Periscope pendant l'interview de Wendy Bouchard sur Twitter, que nous avons live-streamé pendant 10 minutes pour tester l'application. Ce sont de formidables outils pour engager nos audiences, car nous les emmenons dans la salle avec nous pour partager les coulisses de la station.

"Nous avons régulièrement plus de 15% de trafic issu des réseaux sociaux sur notre site"

Quelle est la stratégie d'Europe 1 sur les médias sociaux ?

Notre objectif est double : d'abord, donner une visibilité maximale à Europe 1 et à nos émissions sur les réseaux sociaux pour faire connaitre nos programmes et donner envie aux gens de nous écouter. D'autre part, il s'agit de générer du trafic sur Europe1.fr et vers nos vidéos. Aujourd'hui, nous avons d'ailleurs régulièrement plus de 15% de trafic issu des réseaux sociaux sur notre site. Il y a un an encore, c'était 3 fois moins.

La "matière" de la conversation sociale est aussi primordiale pour nous. Avec les messages et les tweets de nos auditeurs, nous enrichissons nos émissions et les diffusons en vidéo sur Europe 1+ (NDLR : pour plus d'informations, lire notre article "Europe 1 lance son offre de vidéo enrichie Europe 1 Plus"). Le but est d'améliorer l'expérience du spectateur. Très tôt nous avons établi des hashtags officiels par tranche horaire (#E1Matin, #LGDM, #E1Midi...) . D'ailleurs, nous avons été les tous premiers à afficher des tweets à l'image, avant les chaîne de télévision. Nous réalisons cette curation sur Twitter depuis 3 ans : lors des soirées électorales, nous nous en servons notamment pour afficher les toutes premières réactions politiques, les résultats donnés par nos correspondants, par la presse quotidienne régionale, et même les unes des journaux du lendemain.

Pour ce qui est de la stratégie sur les différents réseaux sociaux, il est toujours important de bien adapter les contenus au canal. Par exemple : de l'actualité chaude ("hot news") sera plus adaptée à Twitter, pour un live tweet par exemple, tandis que l'on proposera plutôt sur Facebook une information à "picorer" tout au long de la journée, car la durée de vie des posts est plus longue. Sur Instagram, on est plus dans un positionnement "coulisses" pour inviter nos abonnés à découvrir l'envers du décor.

Dans cette démarche, nous avons récemment lancé des contenus dédiés par plateforme, comme L'actu en 30 secondes et en vidéo sur Facebook, pour proposer un condensé de l'actualité à la mi-journée. Nous avons également commencé à produire des mini-vidéos Instagram de reprises des déclarations des invités d' Europe 1. Je crois beaucoup à cette fonction de "teasing" avec des formats courts qui viralisent et mènent notre audience vers les contenus plus longs. L'autoplay de Facebook, très impactant, favorise aussi ce type de cheminement.

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Pouvez-vous citer une opération dont vous êtes particulièrement fier ?

Les 60 ans d'Europe 1 le 3 avril, ou l'opération #ObamaOnE1 en janvier 2014, ont très bien marché... L'idée est de faire en sorte qu'il se passe toujours quelque chose sur nos comptes : des interviews Twitter inaugurées avec #repondezJPE l'année dernière, où Jean-Pierre Elkabbach répondait aux questions des twittos, et récemment #WendyLive et #Ferrandlive, en passant par les couvertures Twitter des émissions spéciales comme la 3000^e du Grand Direct des Médias de Jean-Marc Morandini avec #LGDM3000, pour laquelle nous avons figuré dans les Trending Topics France (NDLR : sujets les plus discutés du moment sur Twitter).

Nous proposons également en ce moment les Podiums Europe 1, une série de concerts dans toute la France, un dispositif décliné sur les réseaux sociaux. A titre personnel, j'ai aussi un très bon souvenir d'une opération sur l'exposition Edward Hopper en 2012 au Grand Palais à Paris, où nous avions effectué une visite de l'exposition en avant-première sur notre compte Twitter. Là encore, nous avions su innover sur les réseaux sociaux.

En ce moment Q&A de @FranckFerrand sur le hashtag #FerrandLive ! Cc @JeromeTomasini @JustineRyst pic.twitter.com/4aVbWbZSJm

- Jean-Noël Buisson (@jnbuisson) 19 Mars 2015

Combien de personnes gèrent la présence d'Europe 1 sur les réseaux sociaux ?

Nous sommes une dizaine à travailler sur le Social Media à Europe 1 (programmes, communication, rédaction). Pour ma part, je coordonne de manière transversale cette présence et les community managers des émissions. Ces derniers ont aussi un rôle important qui consiste à identifier les temps forts des émissions, les live tweeter, et les signaler en interne pour que l'on puisse les éditer sous forme de pastilles vidéo. Ils sont aussi chargés de modérer les messages qui sont diffusés dans le live vidéo Europe1+. Les comptes de la marque et des émissions sur les réseaux sociaux doivent accompagner l'antenne tout au long de la journée. Notre chance, c'est que sur la radio et sur les réseaux sociaux, le rythme est le même : l'instantané.

Quel est votre rôle auprès des journalistes et animateurs de la station ?

Aujourd'hui, Europe 1 est l'une des rédactions françaises les plus mobilisées sur Twitter avec plus de 150 journalistes actifs sur la plateforme (voir la liste Twitter de la rédaction). En tant que social media manager, j'ai animé des sessions de formations auprès des présentateurs, des reporters ou des rédacteurs web, sur différents niveaux ; mais la plupart du temps, les gens se sont en fait emparés naturellement du sujet. Certains ont même déjà une utilisation très poussée des fonctions de veilles et de recherche, comme les journalistes du Lab par exemple. Moi je suis là pour mettre de l'huile dans les rouages, être en support, par exemple en leur soufflant des bonnes pratiques, ou tout simplement en leur donnant de la visibilité avec des retweets du compte de la station @Europe1.

Je suis aussi là pour apporter une aide à la rédaction en cas de très grosse actualité, ce qui fût le cas pendant les évènements de janvier à Paris ou pendant les attaques de Tunis plus récemment. J'ai pu trouver des témoignages et des documents sur Twitter ou Facebook, et je les ai transmis à la rédaction. J'essaie toujours d'aider à enrichir nos émissions spéciales à l'antenne et sur le web.

Pouvez-vous nous parler des écrans installés devant vos studios pour afficher les tweets des émissions ?

Il s'agit d'une solution que nous avons développée avec la start-up belge très prometteuse TweetWall Pro, avec laquelle nous sommes dans un vrai partenariat depuis deux ans. Nous avançons ensemble, nous trouvons des idées et les mettons en forme. Ces écrans nous permettent d'afficher les tweets en studio, afin de sensibiliser notamment nos invités au live tweet. L'affichage des tweets sur le live vidéo Europe 1+, réalisé également grâce à cette start-up, nous permet d'accroître encore plus notre visibilité.

Les tweets désormais affichés en direct en studio et à la rédaction d'@Europe1 cc @jerometomasini @tweetwallpro pic.twitter.com/q7RB9hgSlT

- Jean-Noël Buisson (@jnbuisson) 27 Mai 2014

En quoi la social radio diffère-t-elle de la social TV ?

L'audience est forcément un peu moins importante que sur des couvertures live sur Twitter de grosses soirées télévisées, mais nous avons de plus en plus de monde sur nos live tweets, et surtout une conversation de plus en plus qualitative. Je pense que nos auditeurs apprécient qu'on leur donne la parole aussi par ce moyen-là. C'est par exemple le cas dans Europe Midi où Wendy Bouchard s'appuie de manière régulière sur les contributions des internautes. Jamais ils n'ont été si proches de nous. C'est une ère formidable pour l'expression et l'interactivité !

Vous pouvez suivre Jean-Noël Buisson sur Twitter sur son compte @jnbuisson.