Brand content : les influenceurs, ces puissants prescripteurs

"Le marketing d'influence est plus qu'un sujet à la mode, c'est une vraie tendance de fond qui a commencé à se développer au début des années 2010 et qui a encore quelques années de croissance devant lui". Cette discipline, dont Cyril Attias, fondateur de l'agencedesmediassociaux.com dresse un reluisant portrait durant son intervention au Cristal Festival, a en effet de solides arguments. Selon les prédictions, le marché publicitaire devrait peser 5 à 10 milliards d'euros d'ici 5 ans. D'après McKinsey, le marketing d'influence génèrerait même 2 fois plus de vente que le paid media. Qu'ils soient présents sur Youtube, Instagram ou Snapchat, "les influenceurs sont avant tout des prescripteurs", rappelle Cyril Attias. Un levier puissant dans le cadre de la production de contenu de marque.

Pourquoi ça marche ?

Parmi les 10 tendances social media pour 2017 identifiées par Kantar Media début décembre, Julien Brault, directeur général d'Endemol Beyond, relève celle concernant la trusted economy. L'ébranlement de la toute puissance des médias, décrédibilisés par exemple pour ne pas avoir su prévoir l'arrivée à la présidence américaine de Donald Trump, pousse les consommateurs à reporter leur confiance vers d'autres acteurs, influenceurs en tête.

Les marques ont donc tout intérêt à collaborer avec eux. Il s'agirait même d'une question de survie selon Cyril Attias qui pointe du doigt d'une part la nécessité de s'adapter aux usages des consommateurs mais aussi la progression constante de l'adblocking. Face à la prolifération de tutos beauté sur Youtube, L'Oréal a ainsi lancé en avril dernier sa BeautyTUBE, une académie pour former les influenceurs beauté en partenariat avec YouTube.

Signe que le phénomène prend en France, Snapchat a choisi l'Hexagone pour l'ouverture de son deuxième bureau européen.

Comment ça marche ?

Faire appel à un influenceur dans le cadre d'une opération de brand content nécessite d'intégrer un certain nombre de bonnes pratiques. Et notamment du point de vue stratégique : chaque medium possédant ses particularités, l'influenceur doit être choisi en fonction des objectifs de la marque explique Cyril Attias. Illustration : Instagram est un réseau social qui apporte image et visibilité, tandis que YouTube repose plus sur la communauté et suscite la viralité.

En parallèle, marque et influenceur doivent partager un univers, des valeurs communes pour que le brand content fonctionne auprès du consommateur. Julien Brault, dont l'entreprise Endemol Beyond s'appuie sur 150 influenceurs dans 30 pays, cite en exemple la web-série "Long story short" avec le célèbre Viner Zach King pour Orange qui a généré 400000 vues sur deux saisons. Julien Fabro, fondateur du site Piwee invité à témoigner en tant qu'influenceur, rappelle que le brand content idéal doit être un contenu édité en collaboration par la marque et l'influenceur, au-delà d'un simple placement de produit pour un post Instagram ou d'un achat média pour du native advertising. L'ARPP a d'ailleurs prévu de se pencher sur le sujet l'année prochaine afin d'"organiser la grille de lecture pour secteur à quel type de contenu on a affaire".