[Tribune] Les soldes d'été, miroir des contradictions économiques

Ils dureront quatre semaines avec l'objectif d'écouler rapidement les stocks accumulés par les commerçants ces derniers mois et qui ont été émaillés par les contraintes sanitaires et les fermetures. L'occasion donc de voir partir les collections d'hiver de sorte à redonner des capacités de financement à tout un secteur.

Des soldes 2020 en demi teinte

.l est à espérer que cette période de soldes fonctionnera mieux que l'an passé où, après un décalage de la période promotionnelle chère aux Français, un recul de 22% du volume des affaires avait été enregistré. La faute aux départs en vacances entre autres où les achats faits sur les lieux de villégiature ne se répètent pas à l'heure de la rentrée. Mais ce qui a été vu comme un échec l'était principalement pour les grands groupes de la distribution qui s'inscrivent dans un autre modèle économique, avec des stocks et des coefficients multiplicateurs qui leur permettent des rabais importants. Ce qui n'est pas nécessairement le cas des commerçants indépendants.

Un rendez-vous national plus complexe

Jusqu'ici les soldes étaient une fête, un rendez-vous national, avec une couverture médiatique. Mais en cette veille estivale, les Français joueront-ils le jeu ? D'un certain côté oui, car ils sont attachés à leurs commerçants de proximité. Après des mois privés de leurs commerces dits non essentiels, vont-ils employer une partie de l'épargne accumulée pendant les trois confinements ? Plusieurs paramètres s'enchevêtrent et rien n'est certain. D'abord, ils sont noyés au milieu des promotions, des ventes privées, du e-commerce et d'autres événements de nature similaire. Il en va de même du côté des grandes enseignes. De fait, la notion de prix de référence est de moins en moins perceptible. Elle permet pourtant à chacun d'analyser s'il a fait ou non, une bonne affaire.

Frapper fort

Du côté des commerçants, il s'agit de la seule période légale durant laquelle ils sont autorisés à vendre à perte, c'est-à-dire, à un prix inférieur au prix d'achat. Autrefois, les démarques jalonnaient la durée des soldes mais cette année, les règles du jeu ont changé. Si les propriétaires de magasin ont réellement à coeur de se débarrasser rapidement de leur stock, il va falloir frapper fort au niveau des remises dès les premiers jours et supprimer les périodes de démarques. C'est une des solutions pour pouvoir racheter une nouvelle collection en vue de l'hiver 2021 et sauver un minimum de marge lorsque cela sera possible. En d'autres termes, comment sortir d'une période de "ronronnement" et séduire à nouveau le consommateur qui, jusqu'ici, se contentait de soldes, où la notion de "nécessité" primait sur celle du "plaisir" ?

Ouvrir le dimanche ?

Au-delà des démarques et des bonnes affaires, se pose aussi l'hypothèse d'amplifier les horaires d'ouvertures. Plus précisément d'ouvrir le dimanche. Sans entrer dans le débat contradictoire qui oppose plus souvent qu'il ne concilie, il est possible de citer trois avantages procurés par une ouverture dominicale : les investissements et/ou les coûts fixes sont plus vite rentabilisés s'ils s'étalent sur sept jours. Le public n'est pas le même qu'en semaine, notamment les touristes, les clients de passage ou les familles en promenade. Et pour le coup, la notion d'achats "plaisir" est plus émotionnelle qu'en semaine où l'aspect utilitaire l'emporte.

Enfin, les Français retrouveront le chemin de leurs commerces si les commerçants eux-mêmes ont fait un effort en matière de digitalisation qui va au-delà du click-and-collect et qui permet réellement de les rendre plus vivants. C'est-à-dire accessibles aux heures de fermetures pour consulter les nouveaux produits ou services, les offres disponibles, le stock restant etc. En d'autres termes, les soldes pourront fonctionner si face aux concurrents du e-commerce et des plateformes en ligne, le commerce de proximité renforce le conseil et l'accompagnement en direction des clients, pour faire de l'achat une véritable expérience et non plus un passage banal ou obligé.

Grégoire LECLERCQ est Directeur général délégué du Groupe EBP