[Tribune] Quand la publicité devient un outil... pour réaliser des études de marché

Depuis plusieurs décennies, les publicitaires ont tendance à distinguer les outils permettant de réaliser des études de marché, à partir de panels de consommateurs, des outils d'activation, permettant de réaliser une campagne de promotion.

Longtemps, une marque pouvait ainsi confier à un institut d'études de marché le soin de bien identifier le profil type de ses consommateurs et ses attentes, puis se tournait vers une agence de publicité pour créer sa campagne et la diffuser auprès des bonnes cibles.

Post diffusion, la marque pouvait à nouveau se tourner vers l'institut d'études afin d'évaluer l'efficacité d'une campagne et son impact sur la notoriété d'une marque ou ses ventes. Mais ça, c'était avant...

Un parcours sans couture pour une vision unifiée

Avec l'avènement de la publicité programmatique et notamment de la publicité mobile géolocalisée, le rôle des acteurs de la publicité s'est considérablement élargi. Loin de se limiter à la seule activation, ces acteurs ont développé des compétences " en amont " de la campagne, notamment pour mieux segmenter les audiences, mais également en aval, afin de mesurer son efficacité.

Et ces actions, qui relevaient il y a peu d'une société d'étude, ne se basent plus sur des " panels " de quelques milliers ou quelques dizaines de milliers de personnes. Grâce à la publicité programmatique, ces actions peuvent être réalisées à grande échelle, sur des centaines de milliers, et parfois même des millions d'internautes et de mobinautes.

L'un des grands enjeux du moment pour les acteurs de la publicité mobile est de continuer à élargir leur périmètre en investissant précisément le champ des études de marché, en s'appuyant sur les " insights " des consommateurs.

Grâce à l'optimisation dynamique de créations et annonces (DCO), la publicité mobile est désormais en mesure de diffuser des milliers de bannières différentes et d'analyser avec précision quel produit génère de l'engagement de la part des utilisateurs.

Le potentiel du géomarketing pour générer des analyses plus précises

Et grâce à la géolocalisation des bannières, il est également possible de croiser cette analyse des préférences avec la localisation des consommateurs, non seulement par région, mais sur des périmètres géographiques très précis.

Ces insights peuvent ainsi permettre à une marque de connaître le potentiel d'un produit spécifique, dans une zone de chalandise très précise, et ainsi d'adapter son offre en magasin, en fonction de l'appétence de ses consommateurs.

Le géomarketing ne se limite plus à la question de l'emplacement comme le scandait l'expert Bernard Trujillo pendant les trente glorieuses. Avec le e-commerce et le drive to store, une enseigne peut adapter sa communication locale à chaque cible, pour toucher dans chaque zone de chalandise les consommateurs en affinité avec son offre.

Les publicitaires du drive to store disposant également d'une véritable expertise dans la mesure, ils sont désormais capables de s'appuyer sur ces données pour alimenter la connaissance d'une marque de ses consommateurs, et lui suggérer de modifier son inventaire ou ses stocks, en fonction de sa zone de chalandise.

Un cercle vertueux dans la diffusion, la mesure et l'optimisation des campagnes

Grâce à leur maîtrise des données, les spécialistes du drive to store sont ainsi en mesure de créer un cercle vertueux, où la donnée publicitaire alimente la connaissance marketing, afin de toujours mieux cibler les campagnes suivantes.

Bien entendu, toutes les entreprises ne disposent pas de l'agilité nécessaire pour mettre en place un tel cercle vertueux. Et le poids des habitudes et le recours à des acteurs misant sur de simples panels, ne permet pas d'avoir une vision réellement holistique de son marché.

Mais depuis quelques années, toutes ces technologies arrivent néanmoins à maturité et au-delà de la publicité et du " drive to store ", on peut désormais réellement parler de géo-marketing voire de geo-intelligence au service des acteurs du retail.

L'auteur : Thomas Fagot, fondateur de Mobsuccess