Marque employeur : comment rester attractif ?
21% des Français déclarent vouloir créer ou reprendre une société en 2021* tandis que nombreux sont ceux à envisager une reconversion professionnelle. Comment les enseignes du retail peuvent-elles maintenir leur attractivité pour fidéliser leurs collaborateurs et attirer de nouveaux talents ?
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1. Rechercher une affinité de valeurs
" Le sujet de la marque employeur doit, avant tout, être une préoccupation tournée vers l'interne, sur l'humain et les collaborateurs. et non un énième levier de communication externe", rappelle Manon Vittoz, responsable du développement RH chez King Jouet.
"Être une marque patrimoniale connue et reconnue pour son expertise comme le sont la Fnac ou Darty participe à l'attractivité de l'enseigne et à générer de nombreuses candidatures quotidiennes en spontané ou en réponse aux offres d'emploi postées", constate Tiffany Foucault, DRH du groupe. Pour autant, ce n'est ensuite que dans une résonance entre valeurs personnelles et valeurs d'entreprise que cette attractivité va se confirmer ou non : "Chez LUSH, les valeurs de marque sont fortes : engagement environnemental et sociétal (inclusivité ...). Les collaborateurs doivent donc se faire réellement ambassadeurs de ces valeurs pour qu'elles puissent trouver écho, de façon cohérente, avec la clientèle", confirme Patricia Jaulent, responsable des ventes retail chez LUSH France. On parle alors de symétrie des valeurs. "Attention toutefois à ce que ces valeurs trouvent une réalité dans le quotidien des collaborateurs : 71% des employés déclarant percevoir un décalage entre le discours de marque et le vécu opérationnel en entreprise (source TBWA). Il ne doit donc pas y avoir de déconnexion entre la promesse et l'expérience vécue", nuance Christian Grellier, fondateur du cabinet Money Time Conseil.
2. Assurer une bonne qualité de vie au travail
"Le manque de relations humaines est la première raison avancée par les salariés qui quittent un employeur", déclare Alexia de Bernardy, fondatrice de laWEbox. Le bien-être au travail est donc primordial pour donner envie de rejoindre et de rester dans une entreprise : "Au sein du groupe Fnac Darty, nous avons mis en place un accord QVT et égalité professionnelle valable pour l'ensemble des collaborateurs allant du droit à la déconnexion, à la parité sur les postes de direction en magasin. Nous avons même mis en place un programme "Directrice de magasin au féminin" pour que les femmes soient coachées et mentorées pour qu'elles accèdent plus facilement à des postes de management et de direction", confie Tiffany Foucault. Autre point important regardé plus que jamais par les salariés, celui de la flexibilité des entreprises en réponse aux nouvelles modalités de travail : choix des horaires, instauration du télétravail 2 à 3 jours par semaine ... La Française des Jeux a, quant à elle, déployé une solution nommée Wittyfit, qui permet aux équipes des relations humaines et aux managers d'avoir un diagnostic en temps réel du niveau de satisfaction et de stress des collaborateurs pour prioriser les actions d'amélioration du bien-être et de la performance (source : 50 pratiques managériales innovantes - Editions Eyrolles). Les entreprises ont aussi un rôle à jouer dans le soutien des projets de vie des employés et notamment au moment de la parentalité. Un label a ainsi été créé par l'association "Ensemble pour l'Éducation de la Petite Enfance", intitulé "Family Friendly Company", pour valoriser les entreprises qui vont dans ce sens. "Ce qui est important, c'est donc de permettre une expression libre de la part des collaborateurs, à la fois sur leur ressenti et leurs besoins", résume Tiffany Foucault.
3. Se rendre accessible
"L'accessibilité d'une entreprise revêt plusieurs sens, celui d'abord de réussir à faire connaître la variété des métiers possibles : plus de 300 à Carrefour. En grande distribution, cette diversité est souvent méconnue, nous nous devons donc de faire connaître la richesse des possibilités de carrière, notamment sur des métiers d'expertise, qu'ils soient traditionnels (comme boucher) ou plus high-tech (data scientist par exemple). Pour cela, le meilleur moyen est de donner la parole à nos collaborateurs, notamment au travers de témoignages écrits ou vidéo où ils vont pouvoir valoriser leur quotidien et parler en toute transparence de leur métier. Le second pan de l'accessibilité repose sur le fait d'aller à la rencontre de nos futurs collaborateurs, que ce soit lors de salons étudiants ou professionnels, auprès des écoles mais aussi d'un public en quête d'insertion professionnelle, en collaboration avec Pôle Emploi ou les missions locales. Nous nous sommes ainsi engagés en 2021 à recruter 15 000 jeunes en CDI ou alternance", confie Dominique Raze, directrice de la marque employeur Carrefour France.
Cette notion d'accessibilité prévaut aussi dans la posture RH entre les fonctions supports et les magasins : il ne doit plus y avoir de scission entre "penseurs et faiseurs" mais plutôt que soit adoptée une posture de coopération avec les salariés. La bonne pratique : "Sur les grands moments de rush comme Noël, les équipes du siège vont dans les magasins King Jouet de façon volontaire pour donner un coup de main", confirme Manon Vittoz. Même démarche chez Châteauform où les membres du Comex consacrent trois jours dans l'année à réaliser les missions des équipes terrain pour "rester connecté là où ça se passe". Durant cette "semaine autrement", ils deviennent hôtes de table, cuisinier, maîtresse de maison ... (source : (50 pratiques managériales innovantes - Éditions Eyrolles).
4. Faire une place pour la formation et donner une perspective de carrière
"Il n'est pas rare d'entendre nos collaborateurs dire : "Je suis arrivé(e) par hasard et je suis resté(e) pour la confiance que l'on m'a accordée", car souvent on entre dans la grande distribution pour un premier job étudiant sans se douter que l'on y fera toute sa carrière. Il est donc important pour nous d'accompagner chaque employé durant tout son parcours professionnel, de l'intégration à la formation et à l'accessibilité à d'autres postes en interne", poursuit Dominique Raze.
"Au sein du groupe Fnac Darty nous avons ainsi créé notre propre Académie pour former à des métiers spécifiques comme ceux de technicien ou de vendeur concepteur de cuisine qui nécessite des compétences particulières (outil de conception 3D ...). Nous avons aussi développé différents modules de e-learning", poursuit Tiffany Foucault. Les perspectives d'évolution sont aussi primordiales : "Chez Lush, un tiers des personnes des fonctions support sont issues des magasins. En parallèle, chaque collaborateur a accès tout au long de l'année à des formations pédagogiques : sur les produits, les ingrédients ...", abonde Patricia Jaulent.
Enfin, un nouveau challenge s'ouvre aux managers et équipes des ressources humaines, celui de réussir à faire revenir les collaborateurs au bureau : "Il va falloir marketer le retour au travail, donner envie de revenir notamment par l'humain et les personnes que l'on va y retrouver en face-à-face - collègues, clients etc. C'est aussi l'occasion de réorganiser les semaines en consacrant le présentiel à des actions où le collectif est valorisé : réunions de brainstorming, co-création etc.", conclut Alexia de Bernardy.
