40% des entreprises estiment que leurs services marketing et commercial sont alignés

Le CMIT (Clubdes marketeurs in tech), Nomination, DCF (Dirigeants Commerciaux de France) et l'ISM présentent dans cette infographie le Baromètre " Alignement Sales & Marketing ". Cette nouvelle édition démontre que la volonté d'être alignés est bien affichée et voulue.

En 2021, on constate donc une nette amélioration de 21% par rapport à 2019. En effet, 40% des entreprises estiment que leurs services marketing et commercial sont alignés (vs 33% en 2019).

" Contre toute attente, la part des entreprises qui se dit alignée passe de 33% fin 2019 à 40% en 2021. Et ce, malgré une année marquée par une bascule en " (presque) full télétravail ". Aligner Sales et Marketing était depuis longtemps une priorité pour la plupart des acteurs de l'IT mais pour beaucoup d'entre eux, cela semble devenu une impérieuse nécessité. " déclare Benoît Marcellin, Directeur marketing et DGA de Nomination.

Quels sont les enjeux majeurs partagés entre les deux directions ?

Il s'agit d'identifier, d'engager les prospects/clients et atteindre les objectifs.

" Maximiser la création de valeur à chaque contact client est l'objectif de nos équipes. Et en amont de l'acte de vente, la démarche est digitale, c'est donc bien un processus commercial ET marketing qu'il nous faut piloter. " explique Blandine GUEGAN, Vice Présidente en charge des partenariats Fédération des DCF Dirigeants Commerciaux de France.

Le top des causes du non-alignement :

- 59% pensent que cela est dû à des objectifs stratégiques non partagés, maisen amélioration de plus de 15 %

- 38% estiment qu'il s'agit d'une absence de dirigeants communs

Les actions mises en place pour améliorer l'alignement Marketing-Sales :

Marketing

- 60% des marketeurs pensent que le partage de l'information marché reste en tête des leviers d'amélioration ;

- 59% des marketeurs estiment que le bilan commun régulier prime ;

- 58% des marketeurs sont favorables au partage d'un plan d'actions annuel pour l'atteinte des objectifs et à une mesure de l'efficacité des actions. Les actions qui s'ajoutent pour 2021 : l'organisation de bilans communs réguliers, l'identification d'actions correctives et la validation du plan marketing par la direction commerciale.

Sales

- 62% des commerciaux considèrent qu'il faut remonter des informations terrain quand une affaire est gagnée grâce aux actions marketing ;

- 51% des commerciaux indiquent qu'il faut intégrer des KPIs marketing (délais de traitements des leads...) dans les objectifs commerciaux ;

- 31% des commerciaux encouragent de co construire le plan d'actions commercial.

Les défis du marketing pour 2021 :

- Pour 48% des marketeurs, le déploiement de nouveaux outils est une priorité ;

- Pour 46%, l'accès aux données reste toujours une préoccupation majeure ;

- Pour 45%, le développement de nouvelles compétences apparaît en tant que défi stratégique à relever. C'est l'une des plus fortes progressions.

" La maîtrise des données est un des enjeux clés de l'évolution de la fonction marketing. Le marketeur doit désormais pouvoir analyser le ROI de ses actions, mesurer son audience et ses performances et analyser la consommation de ses clients. En cela, la fonction marketing est désormais data-driven et le marketeur est devenu un asset clé pour son organisation, capable de vulgariser la donnée en interne. A l'ISM, on observe que les formations en data marketing, sur la construction de tableaux de bord marketing et la maitrise de Google Analytics sont de plus en plus sollicitées par nos clients marketeurs. " affirme Camille Rouaud, Responsable marketing, ISM (Groupe Abilways).

Les attentes de sales :

- 85% des répondants affirment que la génération de leads est l'attente majeure des équipes commerciales ;

- 47% souhaitent des outils de ventes ;

- 46% restent sensibles au développement de la notoriété.

L'évolution de la fonction marketing :

- On observe un renversement de la tendance du One-to-Many vers le One-to One ;

- L'ABM gagne du terrain depuis 2020 (+ de 31%). Ce sujet n'est plus réservé uniquement aux plus grandes écoles ;

- Le social selling continue à progresser depuis 2018.

" L'ABM est bien plus qu'un vecteur d'alignement entre les ventes et le marketing en B2B. Bien pensé et exécuté, il replace le client, ses besoins et ses spécificités au centre des stratégies de demand generation. " explique Aurélien Gohier Vice-Président du CMIT et EuroWest Senior Digital Manager, Dassault Systèmes

Le social selling : le médiateur par excellence

78 % des décideurs utilisent les réseaux sociaux pour développer leur approche business. Seulement 27% des utilisateurs considèrent leur entreprise mature sur le sujet (vs 18% en 2019). Le palmarès des réseaux sociaux pour les usages B2B, les canaux les plus appréciés étant :

- LinkedIn : 99% ;

- Twitter : 41% ;

- Facebook : 30%.

Mais cette démarche est vue par près de 42% des sales comme une démarche orientée " communication ".