Comment Castorama a travaillé son référencement SEO local pour se rendre plus visible ?

2020. Fin du confinement lié au Covid-19 et réouverture des magasins. L'enseigne Castorama (groupe Kingfisher) s'interroge sur les leviers "drive-to-store" à activer pour faire revenir les clients en boutique. Accompagné par l'agence Jellyfish depuis 4 ans, le groupe Kingfisher (Castorama et Brico Dépôt) met déjà en place des activations sur les réseaux sociaux - du live shopping pour Brico Dépôt - et une stratégie de référencement SEO pour Castorama, mais décide, au vu du contexte, qu'il est temps d'aller un cran plus loin dans le digital pour renforcer la visibilité de l'enseigne Castorama dans les recherches locales sur Google (magasin + ville), en termes de produits et de services.

"Le SEO est un levier de marketing digital crucial pour mieux répondre aux clients, contextualise Christophe Coppenolle, Head of digital et media de Castorama, mais complexe. Nous avons donc fait le choix de faire appel à l'agence Jellyfish pour bénéficier d'une vision stratégique du levier et d'un accompagnement technique."

50 000 mots-clés géolocalisés étudiés

L'équipe SEO de Jellyfish mène alors une étude sur tous les points de vente et zones de chalandise de Castorama en France. "Nous avons analysé toutes les requêtes pertinentes pour les internautes, à la fois pour consulter les pages du site de Castorama ou pour des magasins de bricolage similaires, à travers des requêtes marques et hors-marques dans Google", explique David Séjourné, VP SEO de Jellyfish. 50 000 mots-clés géolocalisés sont ainsi étudiés, à travers une étude de marché du bricolage maison (20 univers dédiés à l'enseigne Castorama). En pratique, les données recueillies grâce à un outil "maison" d'audit et de suivi du positionnement (J + Search) dans les moteurs de recherche ont permis de comparer les performances des pages magasin de Castorama face à ses concurrents.

"Nous avons ensuite analysé la façon dont nous allions pouvoir renforcer les pages magasin du site, qui sont les vitrines de la marque dans Google, poursuit David Séjourné. Nous avons commencé par lancer des recommandations sur 5 magasins dans une approche proof of concept, pour voir les résultats obtenus sur ces 5 opportunités identifiées". Satisfaites des résultats, la marque et son agence, déploient les recommandations à l'ensemble des magasins.

Rédaction de contenus spécifiques

Après l'analyse et les recommandations "techniques", place à la rédaction des contenus présents sur les pages locales. Des contenus sur les services sont mis en ligne sur les 92 pages magasins, pour "faire venir". "Un travail spécifique a été réalisé pour chacun des magasins, précise le VP SEO de Jellyfish, malgré l'échelle". Xavier Demandrille, chargé de projets SEO au sein de Castorama confirme : "Il était nécessaire d'effectuer un traitement fin avec des contenus personnalisés, car toutes les localités n'ont pas les mêmes services à proposer quant au drive, à la livraison ou à la location. Nous devions éviter le contenu déceptif".

En parallèle, une bonne dose de pédagogie est apportée aux équipes, du siège au terrain. "Nous avons mené une acculturation des équipes, en associant les services liés aux magasins (drive, livraison, assistance...) pour accélérer le projet et faire en sorte que chacun ait conscience des enjeux du SEO et de son impact sur les magasins", glisse Christophe Coppenolle. Une étape incontournable - et même clé de la réussite du projet, selon Castorama et Jellyfish.

Avec quels résultats SEO ?

Après 9 mois de travail SEO, en 2022, sur l'ensemble des 92 magasins Castorama, l'enseigne a réussi à positionner les pages magasin de son site sur 1400 nouveaux mots-clés dans les recherches Google. "C'est très positif", se réjouit Xavier Demandrille. Au niveau de la visibilité globale, sur la moyenne des 92 pages, Castorama a gagné 3 positions dans les pages de résultats de Google - dans la première page.

Les visites SEO sur les pages magasins du site ont été multipliées par 6. "Nous pouvons estimer en incrémental que les visites en magasin ont été multipliées par 4 via le canal SEO, c'est-à-dire le SEO a généré une multiplication par 4 du pourcentage de visites en magasin", précise le chargé de projets SEO. Avec cette optimisation de son référencement, Castorama.fr dit ainsi se hisser dans le top 100 des meilleures progressions SEO en France, en 2022, selon l'indexwatch Sistrix.

En 2023, Castorama et Jellyfish poursuivent leur collaboration avec un travail mené sur l'élargissement du scope des mots-clés optimisés.