[Paris retail week] Vous avez dit Responsive Retail ?

Extraits de l'étude

Le secteur du retail est engagé dans une nouvelle révolution commerciale, d'une ampleur sans doute équivalente à celle qui a fait naître la grande distribution dans le courant des années 1960. Au diapason du reste de l'économie, le commerce est en train de passer d'une " orientation produit " à une " orientation client ". Les raisons de cette révolution copernicienne sont multiples et puisent à la fois du côté de la technologie, des mutations sociétales et de la transformation des mécanismes de création de valeur à l'oeuvre dans le capitalisme contemporain. En particulier, l'approfondissement du processus d'individualisation conduit à la démoyennisation des comportements de consommation et fait émerger la figure d'un shopper plus autonome, qui élabore des stratégies, qui revendique d'être maître de la relation commerciale, et qui dispose aujourd'hui de nouveaux outils numériques qui renforcent sa capacité d'agir et accroissent son pouvoir de négociation à l'égard des marques et des enseignes.

La montée de cette nouvelle figure et, plus généralement, d'une véritable intelligence collective des consommateurs induite par leur mise en réseau, rééquilibre le rapport de force entre l'offre et la demande et constitue un puissant stimulant de l'orientation-client dans le commerce : les enseignes doivent mettre le client, la compréhension et l'anticipation de ses attentes, l'obsession de sa satisfaction, au coeur de leur organisation et de leurs stratégies. Le commerce entre dans l'ère du " responsive retail " et s'adapte à des clients devenus tout à la fois plus experts, plus mobiles, plus volatiles.

De l'hédonisme à l'impatience

Les enseignes sont donc incitées à se montrer beaucoup plus attentives et réactives aux attentes des clients. Des attentes qui se sont complexifiées car, dans les pays riches où les besoins de base sont couverts, les ressorts du désir d'acheter et de la disposition à payer débordent largement du registre utilitariste et fonctionnel pour faire la place belle aux dimensions symboliques et expérientielles et aux valeurs, bref aux fondements socio-psychologiques de la consommation.

L'argument du prix bas ne suffit plus. Créer de la valeur dans le commerce aujourd'hui suppose d'entrer dans l'ère du " responsive retail " : un commerce qui prend acte de l'hétérogénéité et de la diversité des attentes des consommateurs, qui s'adapte à des comportements d'achat marqués par une agilité croissante et qui s'inscrit dans les tendances sociétales qui portent les ressorts immatériels de l'acte d'achat.

L'hédonisme est l'un de ces ressorts. Il renvoie, bien sûr, à la recherche du plaisir (petit ou grand), à la valorisation des émotions, des sensations. Dans la société d'hyperconsommation, " être " devient plus important qu' " avoir ".

Le marketing ne s'y trompe pas et le mot d'ordre depuis plusieurs années, dans le commerce et ailleurs, est " l'expérience " : acheter et consommer doit générer des émotions positives, mémorables. Et comme l'expérience a naturellement tendance à se banaliser, à s'affadir, avec l'habitude, les marques et les enseignes sont incitées à rechercher les moyens de son renouvellement permanent. Dans l'habillement, cela se traduit par ce que l'on nomme la " fast fashion " qui a mis un terme aux sacro-saintes saisons au rythme desquelles vivait la profession. Dans une société devenue hyper-individualiste, où les attentes des consommateurs sont hétérogènes, chacun vibre à sa manière. Autant il est relativement facile de trouver des consensus sur les fonctionnalités de base attendues d'un produit, autant dès que l'on aborde la dimension hédonique de la consommation, la diversité règne et encourage la personnalisation des offres et la stimulation de l'acte d'achat.

Rejet de la contrainte

Le revers de cette quête du plaisir est le rejet de la contrainte. De très nombreuses enquêtes ont mis en évidence que faire ses courses alimentaires dans une grande surface est perçu comme une contrainte par plus de 60 % des consommateurs français, en particulier pour les familles dont le temps est souvent compté. Le succès du drive témoigne en creux qu'il existait une demande latente pour des solutions permettant d'alléger la contrainte. Un boulevard pour les formules d'abonnement ou de réapprovisionnement automatique actuellement expérimentées, par exemple, par Amazon ou Danone ?

Cette recherche du plaisir et cette fuite devant la contrainte génèrent de l'impatience. Le plaisir, c'est ici et maintenant. Et la diffusion du numérique encourage le phénomène. Connectés comme nous le sommes aujourd'hui, nous avons pris l'habitude d'obtenir instantanément les réponses à nos questions. En bref, nos modes de vie en général et nos habitudes de consommation en particulier sont marqués par le phénomène général d'accélération. Un phénomène que le commerce, qu'il soit physique ou en ligne, ne peut plus ignorer.

Qu'est-ce qui influence les achats ?

Cette impatience et ses effets sur la réactivité attendue des enseignes sont illustrés par les résultats de notre enquête. Ainsi, il a été demandé à un échantillon représentatif de consommateurs d'évaluer l'importance qu'ils accordent à différents critères susceptibles d'influencer leurs achats, que ce soit en ligne ou en magasin.

On n'est pas étonné de voir le prix arriver - largement - en tête des critères testés :

• 74% des consommateurs considèrent le prix comme " très important ". Une relation avec le niveau de revenu du ménage est logiquement observée : si le prix est considéré comme " très important " par plus de 77 % des personnes déclarant un revenu mensuel inférieur à 2 500 €, cette part tombe à 47 % chez ceux qui disposent d'un revenu supérieur à 6 500 €. Nul doute que l'accumulation de mauvaises années sur le front du pouvoir d'achat, en renforçant le niveau de la contrainte budgétaire, a aiguisé la sensibilité de nombreux consommateurs à l'égard des prix.
• Le critère qui se classe en deuxième position est moins convenu : il s'agit de la disponibilité des produits, qui est considérée comme un critère " très important " par 38 % des répondants et " assez important " par 48 %. Il y a là une expression directe de l'impatience dont il vient d'être question. Ne pas pouvoir disposer immédiatement du produit désiré est source de frustration, voire de mécontentement. Cette fois, ce sont les hauts revenus qui se montrent les plus allergiques à l'indisponibilité des produits (95 % des " très " et d' " assez important " chez les répondants dont le revenu mensuel du ménage dépasse les 5 000 €).

• L'attente d'un traitement personnalisé s'illustre ici tout d'abord par l'importance accordée aux promotions personnalisées comme influençant l'achat : 70 % des consommateurs interrogés les considèrent comme importantes (dont 25 % " très "). L'octroi de promotions personnalisées, issues du " big data " et diffusées via les technologies mobiles, a certainement un bel avenir devant lui. Les femmes se révèlent plus sensibles à leur égard que les hommes (respectivement, 73 % et 67 %), de même que les classes de revenu intermédiaires comparativement à la fois aux bas et aux hauts revenus. De manière un peu moins marquée, la proposition d'offres de produits personnalisées rencontre l'adhésion d'une majorité de consommateurs : à 55 % ils s'accordent à y voir un facteur " très " (15%) ou " assez important " (40%) influençant leurs actes d'achat. Ici, un net effet d'âge est perceptible, cette part s'élève à 61 % chez les 18-24 ans pour tomber à 51 % chez les 55-64 ans.

Et la marque ?

Bien sûr, la marque est un facteur qui influence l'acte d'achat, souvent d'ailleurs bien plus que ce que les consommateurs veulent bien reconnaître dans les enquêtes. Ils sont 59 % à considérer comme importantes leurs affinités avec la marque et la façon dont elle s'adresse à eux. Cette part est particulière forte chez les jeunes (plus de 63 % chez les moins de 35 ans, contre 50 % chez les 55-64 ans).

Enfin, les services associés se classent en dernière position des critères soumis à l'évaluation des consommateurs. Seule une courte majorité d'entre eux (51 %) y voient un facteur " très " ou " assez important " (mais cette part s'élève à 59% chez les plus hauts revenus).