DossierComment lever les irritants en magasin ?

6 - Les consommateurs réclament de l'autonomie

Le nouveau défi des enseignes est de maintenir un juste équilibre entre liberté (via le click and collect et le libre-service, notamment) et conseil. Exemples de La Fnac, Nespresso et les Galeries Lafayette.

Les Français ne veulent plus rien subir en matière de consommation. L'essor du drive (25% de taux de pénétration) et du click and collect (85% le plébiscitent), rappelle que le client exige de l'autonomie maîtrisée. Une solitude qu'il peut aussi vouloir rompre à tout moment. "Nous avons mis en place le service libre, explique Nathalie Gonzalez, directrice marketing de Nespresso. Dans une zone bien identifiée en boutique, le client peut choisir ses capsules, les déposer sur un système qui comptabilise le montant de son achat et il règle seul." Dans les dernières Fnac, comme celle de Bercy Village, à Paris, les clients ont le choix entre le click and mag, qui permet de se faire livrer dans le point de vente, et le click and collect, disponible une heure après son achat en ligne, uniquement pour les articles en stock. "Aux Galeries Lafayette Haussmann, nous avons lancé le click and collect fin 2013, avec la possibilité, lors du retrait, d'ouvrir les paquets, d'essayer les produits et de les rendre immédiatement si cela ne convient pas. En outre, le client peut choisir de déballer ses cartons et de repartir avec ses achats dans un sac du magasin, plus pratique. D'autres services sont offerts, comme la retouche ou les paquets cadeaux", précise Valérie Capes, directrice service clientèle des Galeries Lafayette Haussmann.

Une initiative qui fait mouche puisque "depuis son lancement, en fin d'année 2013, l'enseigne observe que 22% de ses livraisons vont vers le magasin du boulevard Haussmann", affirme Mickaël Introligator, responsable e-logistique, flux et production aux Galeries Lafayette. Autre variante, venue du discount, cette fois, avec Dia. En début d'année, le distributeur a lancé dans son magasin parisien de la rue Brézin (XIVe arrondissement), un service de commandes de produits en ligne (avec un choix de 1400 références), retirables en magasin dans des casiers réfrigérés situés à l'entrée, 30 minutes après sa commande. Et c'est en toute autonomie que le client retire ses courses, en composant un code qu'il a reçu via SMS, sitôt son paiement validé en ligne. Le secteur du commerce fourmille d'idées et s'interroge en permanence, en multipliant les études et les benchmarks. Mais le client a toujours un temps d'avance. Personne n'avait vu venir, par exemple, qu'il tiendrait en main un téléphone le reliant au monde tandis qu'il fait ses achats. Pour le meilleur et pour le pire.

Rendre l'offre lisible
Le succès du drive prouve que dans l'univers de la grande consommation, le shopping n'offre pas de plaisir. Les consommateurs n'attendent rien d'autre que l'efficacité. Ce service est très automatisé et parfaitement simple, c'est ce que recherche le consommateur. L'idée consiste donc à proposer la même chose en rayon, pour retenir le client. "Sur ce point, Leroy Merlin a développé une segmentation très intelligente, note Philippe de Mareilhac, dg de Market Value. Il devient sélectionneur pour le compte de ses clients, en regroupant ses produits sous trois thématiques : premiers prix, meilleure qualité prix et top qualité prix. De cette manière, si le client veut acheter un rabot et qu'il sait qu'il n'en aura qu'un usage très limité, il achètera sans hésitation du premier prix. À l'inverse, pour une perceuse qui lui servira tout le temps, il osera s'offrir le nec plus ultra."
Ce pragmatisme se retrouve aussi chez Mercadona, distributeur alimentaire espagnol. "Dans ses rayons, on trouve au maximum trois produits par catégorie (une marque propre et deux marques nationales), avec le produit leader, présent avec de forts volumes sur la partie basse, et les autres, en plus petite quantité, au dessus", commente-t-il. La technologie, qui aide aussi à simplifier la vie du client, est incitatrice d'achats. Le meilleur exemple est fourni par le magasin But. Le spécialiste de l'équipement de la maison affiche plus 15% de ventes additionnelles après le déploiement de ses tablettes en magasin. Le client se voit proposer un choix complet de références mais sous la houlette d'un vendeur qui, en manipulant ce nouvel outil, peut le guider efficacement dans ses choix.