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(Retailoscope) Timberland déploie un magasin phygital à New-York

Publié par Christelle Magaud le

Se doter d'un environnement à la fois physique et numérique : voilà le pari de Timberland pour son magasin près de l'Empire State Building. S'il fonctionne, il sera dupliqué et contribuera à atteindre l'objectif que s'est fixé la marque, à savoir les 3,1 milliards de dollars de CA pour 2019.

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Timberland, une sacrée pointure

Plus de 240 magasins dans le monde, une présence dans 17 pays... Timberland et sa Yellow Boots, qui incarnent le rêve américain, connaissent un vrai succès. C'est en 1973 que la marque de chaussures et de vêtements de plein air est lancée et en 1990 qu'elle pose le pied en France. En 2011, elle intègre le groupe VF Corp (12,3 milliards de dollars de CA en 2014), qui regroupe plus d'une vingtaine d'autres marques, dont Eastpak, The North Face, Lee, Vans, Kipling, Napapijiri... En 2014, Timberland a enregistré une progression de 13% de ses ventes annuelles.

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Une boutique équipée de la technologie NFC

C'est dans un magasin très en vue que Timberland teste son magasin connecté. Et pour encore plus faire parler d'elle, la marque a opportunément lancé ce pilote en plein "National Retail Federation's Big Show".
Le spécialiste indoor a noué un partenariat technologique avec Cloudtags pour mener à bien ce projet. Timberland a doté 50% de l'assortiment de son magasin en tag NFC (Near Field Communication). Concrètement, les vêtements et chaussures disposent ainsi d'une étiquette nfc. L'idée: permettre au consommateur de tagger au gré de ses envies, piochant les articles qui lui plaisent et les intégrant ensuite dans une liste, comme s'il créait sa propre collection.

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La tablette, au coeur du dispositif

Le client est invité à se munir d'une tablette, mise à disposition sur un support à l'entrée du point de vente. Le vrai plus : pas besoin pour lui de s'inscrire au préalable ou de télécharger une application... S'il le souhaite, il peut mener son expérience shopping seul ou bien faire appel à un collaborateur du magasin, qui dispose d'une interface lui permettant de se connecter à tout moment pour intervenir.

Il faut savoir que le dispositif rapatrie toutes les ventes liées à une visite accompagnée d'une tablette à la boutique "concernée". De quoi motiver encore plus les vendeurs. ?

Les premières estimations révèlent que le taux d'utilisation des tablettes varie entre 25 et 35%.

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Le "tap wall"

Sur ce mur de photos de produits exclusifs online, les shoppers n'ont qu'à approcher la tablette du visuel et déclencher ainsi l'affichage d'informations sur les articles concernés. Un moteur de recommandations suggère aussi d'autres articles en complément, pour compléter le look ou se créer un style. C'est aussi une manière astucieuse pour la marque de présenter des gammes un peu moins connues du grand public et d'étendre l'offre " en " magasin. À terme, la marque projette de rajouter sur le mur d'autres contenus comme des vidéos, des magazines, des avis clients...

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Une expérience client sans couture

En flashant un tag NFC sur une étiquette, le client accède aux informations du produit qui sont identiques à celles qui figureraient sur sa fiche en ligne. Une fois sa visite en magasin terminée, le client peut activer l'opt-in et recevoir par mail le contenu personnalisé lié à sa visite. Pour commander tranquillement chez lui les vêtements qui l'intéresseront le plus.

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Des retombées clients précieuses

Également en partenariat avec RetailNext sur ??l'analyse vidéo, Timberland a un retour visuel sur la manière dont les consommateurs utilisent ou non la tablette, sur la durée de leur visite... Additionné aux interactions avec le client, cela offre à la marque une meilleure compréhension des préférences clients en magasin, en ligne et en post-visite, ce qui l'aidera ensuite à élaborer la meilleure stratégie de vente possible.

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