[Retailoscope] La rentrée rime avec innovation chez Gémo
Gémo met l'accent sur l'innovation ludique et interactive. Au menu 3D, cross canal et lancement d'une box. Décryptage avec Julien Hervé, responsable innovation de la marque enseigne.
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Tee-shirt augmenté
Au milieu de l'été, Gémo a lancé une collection de tee-shirts connectés (après un premier test sur un manteau durant l'hiver 2014). Sept modèles en tout où, avant d'avoir téléchargé l'application Gémo 3D, les curieux pourront découvrir l'univers créatif du produit." Quand on crée des collections, il y a tout un processus créatif que nous voulions raconter et partager " explique Julien Hervé, responsable de l'innovation de Gémo (groupe Eram) avant de poursuivre "l'univers graphique du tee-shirt s'anime en trois dimensions, des vidéos de making-of du bureau de style sont proposés. Il s'agit pour la marque Gémo de surprendre et de rendre accessible à tous cette technologie." La marque livre ici des contenus sur son univers en collaboration avec Illégal Factory comme prestataire technologique.
La promesse cross-canal de Digicloud
"C'est une promesse cross-canal " poursuit Julien Hervé "tout produit qui n'est pas disponible à l'instant T dans le magasin peut être commandé et livré dans les 48 heures. Le client ne règle pas à ce moment là ses achats". Les commandes se font avec les vendeurs à partir de bornes fixes, de tablettes, de fablettes ou de smartphones. Cette extension de gamme et de services est en test (mené avec l'agence Hubone) depuis février 2015 dans sept points de vente (Francheville, Moulins Les Metz, Angers (Atoll, Charleville Mézières, Beaucouzé, Chaintre et Balaruc le Vieux). "Un bilan fin 2015 nous permettra d'affiner cette stratégie avant d'envisager un déploiement " précise encore Julien Hervé.
La box Kidilook by Gémo
Ici c'est la mécanique du "Happy Meal" qui s'applique. Il s'agit de vente en lot avec trois produits au choix : haut, bas, chaussures avec un cadeau en bonus pour un prix inférieur de 30 à 50%. Cette offre est disponible dans huit magasins (Bar-Le-Duc, Pontarlier, Vaux-Sur-Mer, Privas, Grase, Balaruc le Vieux, Gennevilliers et Osny) et sur le net, une zone Kidilook est identifiée par une PLV dédiée (1 mètre linéaire notamment repérable grâce à des ballons gonflables). "Le client prépare sa box,une valisette que l'enfant pourra réutiliser, avec la combinaison de son choix " explique Julien Hervé "en caisse un cadeau est remis. Pour cette rentrée il s'agit d'un livre aux éditions Nathan ". L'opération est déjà renouvelée pour les trois saisons à venir avec des cadeaux et des produits adaptés.
"C'est toute l'enseigne qui innove"
Le département innovation de Gémo a été créé début 2014. "Aujourd'hui toute l'entreprise mène une stratégie d'open innovation et il n'y a pas donc pas de service dédié. Mes équipes c'est ... toute l'entreprise soit plus de 4 000 personnes " révèle Julien Hervé (précédemment chef de groupe achat pour la chaussure enfant toujours chez Gémo). La marque phare du groupe Eram est en chantier marketing depuis quelques années.
A l'occasion de l'ouverture de son enseigne Follow Me à Nantes en octobre 2014, nous apprenions que la direction marketing de Gémo a été créée il y 5 ans (à peine). A sa tête, Christophe Danion (ex Kiabi, La Foirfouille) qui dirige aujourd'hui une cinquantaine de personnes. Sous sa responsabilité : le merchandising, la communication, l'identité visuelle, le CRM, l'innovation et l'e-commerce. "Si Gémo ne déçoit pas, ce n'est pas non plus une marque qui suscite de l'enthousiasme " expliquait-il "nous travaillons pour créer de la valeur et gommer l'aspect trop neutre de Gémo. Nous avons fait un travail très important sur la valorisation de l'offre produits. Notamment avec le renfort de profils venus des Galeries Lafayette en 2011 et 2012 qui nous ont permis d'exprimer un positionnement orienté mode qui nous faisait défaut jusqu'alors ". Les prises de parole de Gémo en télé (2012) ou en presse (2013) sont très récentes mais ont depuis boosté la notoriété de la marque. Un énorme chantier de refonte du CRM (vers un référentiel client unique) est mené en interne et devrait être opérationnel dans quelques mois. Gémo va adopter dans les prochains mois une approche multi formats autour de deux formats différents de magasins : le format historique Gémo (1 500 m2) et les deux nouveaux Gémo Select (900m2 avec le coeur de l'offre pour intégrer des petites villes et les centres commerciaux) et Follow Me dont le deuxième point de vente va ouvrir à Bordeaux prochainement..
Points de repères
Gémo fait partie du groupe Eram (premier fabricant français de chaussures)
- Marques du groupe : Texto, TBS, Heyraud, Mellow Yellow, Tati, Gémo, Bocage, Staggy, Parade
- 1 528 points de vente dans le monde
- 1,613 Mds d'€ en 2013
- Le PDG Xavier Biotteau est la 4ème génération (Fondateur Albert-René Biotteau en 1927)
Gémo a été crée en 1991
- 500 magasins de périphérie
- CA prévisionnel 2015 : 925 M€ (2014 : 890 M€ soit + 5% à périmètre comparable versus 2013)
- 15 000 références pour toute la famille
- 60 millions d'articles vendus /an
- 100 ouvertures/an d'ici 2020 en France et à l'étranger
