[Retailoscope] Nescafé dévoile ses flagships en Asie
Suite à la refonte de l'identité globale de Nescafé en 2011, CBA Retail a développé le concept de community store pour la marque. L'idée : proposer un endroit lifestyle, propre à rassembler et séduire une jeunesse libre, connectée et nomade. Deux flagships ont vu le jour au Japon et en Corée.
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Un protocole d'accueil étudié
Les rituels sont très importants en Asie et Nescafé joue cette carte d'entrée de jeu. Le client est invité à choisir un coussin parmi les innombrables coloris proposés sur un immense mural blanc. CBA a poussé très loin le détail puisque la forme du coussin reprend celle de la forme iconique d'une tasse vue de dessus.
Ensuite, il décide de son assise : fauteuil confortable, banquette ou tabouret de bar ? Isolé dans un coin ou en groupe, installé sur une table collective ? Les choix sont multiples. Les équipes de CBA retail ont insisté sur le confort et le bien-être dans ces espaces pour séduire la jeune population asiatique dont la particularité est de vivre largement dans ces cafés, faute d'espace privé suffisant. Ici, le client peut prendre son temps, se reposer avant d'acheter ses capsules. Tout est mis en oeuvre pour le faire rester le plus possible au sein du point de vente, afin qu'il consomme plus.
Refonte complète de l'offre
5 000 tasses de café Nescafé sont bues chaque seconde ! Leader mondial de café instantané, détenteur de 16% de part de marché en volume en 2014, Nescafé est consommé par 3 personnes sur 4 dans le monde. Un engouement qui justifie son chiffre d'affaires élevé : 10 milliards d'euros en 2014. Pour autant, la marque, qui constate une croissance multipliée par deux sur les marchés émergents, ne se repose pas sur ses lauriers et décide de booster son offre avec les équipes de CBA.
" Nous avons revisité toute l'organisation de l'offre Nescafé afin que celle-ci soit parfaitement en adéquation avec l'esprit des lieux et les attentes des consommateurs. Depuis le début de l'année, nous accompagnons aussi le développement d'une offre produits exclusifs Nescafé proposés en vente directe dans les nouveaux points de vente. Dans les mois à venir sera également à disposition des consommateurs une offre Food & Beverage imaginée par CBA pour la marque ", décrit Françoise Novel, Directrice générale de CBA.
Bien évidemment, l'offre reste tournée majoritairement vers les boissons chaudes. D'où cet immense comptoir, mais aussi le Corner Nescafé Dolcé Gusto, qui va jusqu'à la vente de machines, le Bar de capsules Dolce Gusto, pour s'approvisionner sur place (au choix une trentaine de parfums) ou encore les baristas, qui proposent sans cesse de nouvelles recettes.
A noter que Nescafé développe son activité commerciale, en proposant ici notamment le click & collect mais aussi en diversifiant son offre : du café, de l'alimentaire mais également des produits dérivés, des mugs, des coussins (dont les collections seront régulièrement renouvelées), des produits pour la maison...
Flagship version ice cube
Le flagship de Séoul incarne parfaitement l'ensemble des valeurs du dispositif proposé par l'agence CBA : 3 étages thématiques (interactif, lounge et festif au rooftop) associés à une façade de verre pour un effet ice cube qui donne à Nescafé une empreinte forte au sein du quartier tendance de la capitale coréenne.
Complètement transparente, en peau de verre, la façade XXL intègre un dispositif de leds favorisant des jeux de lumières et des contenus des la nuit tombée.
Le robot prend la commande
Dès que le visiteur arrive, un robot vient s'enquérir de ce qu'il souhaite. Le consommateur peut aussi opter de prendre directement sa commande depuis une tablette ou bien via l'appli. Si le process se révèle très digitalisé, l'intervention humaine reste néanmoins très présente. Ce sont d'ailleurs des serveurs en chair et en os qui apportent les commandes.
Cette mixité de la technologie et de l'humain donne une image plus moderne à Nescafé. Hyper travaillée par les équipes de CBA, celle-ci dispose aujourd'hui de trois marqueurs visuels, bien visibles ici au centre du magasin : l'accent final du bloc-marque, un signe rouge qui évoque l'inspiration quotidienne que transmet Nescafé à ses consommateurs, le mug rouge emblématique et le hub (une vue depuis le haut du mug) qui symbolise une fenêtre ouverte sur l'univers Nescafé.
Un décor ultra design et innovant
En Asie, les jeunes fréquentent les cafés à différents moments : le matin avant d'aller au travail, à la pause pour se détendre, le soir pour effectuer les derniers achats.... CBA a alors travaillé des espaces très différents afin que le client n'ait pas le sentiment de se rendre à chaque fois au même endroit.
De même, il existe dans cet établissement une grande variété d'activités culinaires, ludiques, connectées et interactives, permettent de faire vivre une expérience différente à chaque visite.
Nescafé impose son marque connectée et conviviale
Parquet au sol, mur végétal... Au deuxième étage du magasin coréen, l'ambiance est cosy. Avec des alcôves pour pouvoir se réunir à quelques personnes, avec une grande banquette accueillante ou encore un fumoir dans son cube de verre rouge. Sans oublier la Bibliothèque communautaire avec jeux et livres, les machines en self service et les écrans interactifs du café, placés devant les fenêtres et sur les " arbres ", permettant aux consommateurs de capter les instants et les contenus du point de vente pour les renvoyer sur leurs réseaux sociaux.
Si le flagship apparait comme le vaisseau amiral de la marque, d'autres formats ont aussi été imaginés par CBA pour décliner le mieux possible l'offre de Nescafé sur différents marchés : le corner university, où chaque étudiant dispose d'un badge pour déclencher ses achats, l'homme sandwich, qui se déplace et fournit à la demande, le truck, le kiosque (très prisé dans les centres commerciaux)... Bref, Nescafé carbure et engage une véritable stratégie de marque multiformat.
