Los Angeles, terre d'inspiration des retailers
Lieux hybrides mêlant consommation et espaces de travail ou de loisirs, culture de la fantaisie, omniprésence du street art comme support de communication... Los Angeles se distingue aux États-Unis grâce une vision libérée du retail.
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Une terre de création et de liberté
Los Angeles, deuxième plus grande ville américaine, a érigé Internet, les réseaux sociaux et les nouvelles technologies en modèle de société. La ville a modelé la culture web, celle qui exige de réfléchir "out of the box" et de fonctionner sur un mode collaboratif. Ce terreau d'échange et de conversation en ligne se retrouve dans cette ville du nouveau cool, qui favorise les relations horizontales et non normatives. Elle a compris que son atout pour attirer les talents créatifs était de proposer des emplois enviables, de valoriser la création, jusque dans les rues. L'art se donne à voir partout, dans chaque boutique, sur chaque mur, pour que chaque passant devienne un ambassadeur. Le luxe ne se cache pas mais s'affiche dans ce qu'il a de plus extravagant. L'usage récréatif du cannabis va être légalisé, mais est déjà quasiment en vente libre chez les Green Doctors, qui ont pignon sur rue. Les restaurants servent le petit-déjeuner tout au long de la journée pour les couche-tard créatifs ou fêtards. Les businessmen se déplacent en skateboard pour aller au bureau. Les espaces de mobilité et de consommation deviennent des lieux de vie, qui s'adaptent au rythme des habitants, car la flexibilité et l'absence de contrainte sont valorisées. Cette ville pionnière de la créativité méritait qu'InCapsule et aille y faire un tour et rapporte quelques pépites de cette ville inspirante et rupturiste.
Le café s'accompagne de rituels de consommation
Au Golden Road, café-bar dans le Grand Central Market de Los Angeles Downtown, le café est proposé selon de nouveaux rituels qui favorisent le plaisir de la dégustation et une nouvelle forme de partage. Par exemple, l'expresso en version Buddy Shot: tout d'abord, les clients se rincent la bouche avec un thé vert, puis consomment l'expresso bien serré, qui est servi dans deux verres. Le menu propose d'autres formules tout aussi innovantes, fondées sur la même base, un expresso partagé en deux: le One to One, une moitié à boire nature, l'autre à déguster en cappucino. Fini le café long drink, à boire en version ambulatoire, pour une expérience gustative à vivre ensemble.
La mode des assemblages innovants
Autre tendance, celle des associations de saveurs inédites, voire aventureuses. L'Intelligentsia Coffee (créateur de cafés et coffee bar), en partenariat avec Good Beer Hunting (bar sélectionneur de bières), propose régulièrement des festivals Coffee and Beers, qui se déroulent en Californie, mais aussi sur le territoire américain les "Uppers and Downers". Leur objectif : faire découvrir des associations inédites de bière et de café. Au-delà de proposer des nouveaux goûts, c'est toute une culture du food pairing qui est revendiquée par ces acteurs experts, lesquels s'appuient sur une vision quasi-scientifique du goût, via des assemblages pointus, pour proposer des expérimentations nouvelles. La Génération Y ne peut qu'y être sensible.
Toms marie restauration et coworking
Toms, marque connue de tous ceux qui s'intéressent au croisement entre business et économie solidaire, va plus loin dans sa démarche à Venice sur Abbot Kinney (Los Angeles), une rue célèbre pour son concept de "shopping therapy". Au-delà de faire un acte généreux (pour toute paire de chaussures ou de lunettes achetée, la marque offre la même chose à ceux qui sont dans le besoin sur la planète), le lieu de vente est devenu un espace militant. La boutique valorise la vision business du fondateur, " We are in business to help improve lives ", mais est aussi un lieu de vie. Le magasin comprend des espaces de restauration et de coworking. Pour permettre aux fans de la marque (clients ou pas) de vivre collectivement et de l'intérieur les valeurs de la marque.
The Bloc, un "anti-mall"
The Bloc est le nouveau mall qui vient d'apparaître à la place de l'imposante forteresse qu'était le Downtown Macy's Plaza, à Downtown LA. Dans un souci de revalorisation de ce quartier, les créateurs de The Bloc ont choisi de faire de cet espace un lieu de plein air, où les consommateurs peuvent faire du fitness, manger, travailler... Et accessoirement y faire son shopping. En effet, le lieu se définit comme un " anti-mall ", non pas un point de vente fermé avec des incitations à l'achat et des promotions à tour de bras, mais bien un espace de vie complet, ouvert et de détente, pour permettre aux habitants du quartier de se retrouver. Sa devise : " Pleasure in the jobs puts perfection in the work ". Le lieu est d'ailleurs propice aux événements, aux lancements de marque, aux défilés pour la Fashion Week de Los Angeles et propose une sélection d'enseignes qui se réinventent elles aussi, comme Starbucks Evenings, qui vend également de la bière et du vin.
La Malibu Farm célèbre les circuits courts
Le premier atout de Malibu Farm est son emplacement: le Malibu Pier, la jetée de 230 mètres où les clients déjeunent. La cuisine du Malibu Farm a également une spécificité : tous les aliments viennent des fermes des alentours. Le restaurant fait la promotion de ce sourcing sur le compte Facebook, en montrant l'état des potagers, comme les champs de citrouilles pour Halloween. Récemment, les créateurs ont poussé le concept jusqu'à proposer des dîners et des cours de cuisine dans des potagers qui les approvisionnent. Un moyen innovant de proposer des expériences exceptionnelles tout en faisant la promotion de sa transparence.
Les murs deviennent des supports de communication pour les marques
Los Angeles est connue pour l'effervescence de son street art. Si certains murs sont créés par des artistes, comme les Colette Miller Wings, des ailes chatoyantes pour se prendre pour un ange, les marques ont repris leurs codes en créant des murs grandioses. Paul Smith a ainsi imaginé pour sa boutique sur Melrose Avenue un mur entièrement peint en rose, qui est devenu pour les habitants le Pink Wall. La marque devient ainsi le compagnon des selfies réussis et se retrouve sur des milliers de photos Instagram. Le hashtag #pinkwall compte d'ailleurs aujourd'hui plus de 34 000 publications.
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