Fragonard : un parfum de succès
Actionnariat familial, distribution en propre, en France, à l'étranger et diversification limitée de produits à une offre ciblant en priorité les touristes : loin des standards du marché, la maison de parfum se développe ainsi, tranquillement, depuis 90 ans. Histoire d'une saga.
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Les fragrances de Grasse
L'histoire démarre en 1936. Eugène Fuchs, un ancien notaire parisien succombe aux charmes de la ville de Grasse, capitale des parfums. Il décide de créer son entreprise en s'appuyant sur un concept tout à fait nouveau, la vente directe de produits parfumés aux touristes. Et baptise son enseigne Fragonard, en hommage au peintre Grassois, dont les titres des tableaux lui inspirent ses premières fragrances. Aujourd'hui, chaque boutique propose une cinquantaine de références parfums et cosmétiques.
Reconnue comme faisant partie du patrimoine Français, la marque capitalise sur son image et n'éprouve donc pas le besoin de communiquer. Elle utilise uniquement les réseaux sociaux pour mettre en avant, sous l'impulsion de son directeur artistique, quelques produits phares.
La famille Costa aux manettes
Moment Volé, Belle de Nuit, Billet Doux, Fleur d'Oranger, Beau Gosse, Toujours fidèle, Maman chérie... Les parfums et eaux de toilettes, aux noms très travaillés, se multiplient sous l'impulsion de Jean-François Costa, petit fils d'Eugène Fuchs, puis de ses filles, les soeurs Costa. Le but étant de diffuser des messages inspirants, pour donner envie d'offrir des cadeaux.
Les dirigeantes lancent aussi très tôt un site marchand, dès 1997, qui réalise à date, 20 % du chiffre d'affaires total. Il se décline dans plusieurs langues et il est donc possible d'acheter depuis l'Europe ou les Etats-Unis.
La Provence en héritage
Berceau de l'entreprise, la Provence est depuis longtemps une source d'inspiration pour la Maison Fragonard. Comme pour l'un de ses concurrents, l'Occitane, mais les stratégies sont radicalement différentes. Là où l'Occitane va déployer des milliers de boutiques, Fragonard va se contenter de quelques emplacements soigneusement triés sur le volet.
Développement des boutiques
A date, la marque détient 19 boutiques dont une à Milan et un pop-up store à Séoul. A venir : un magasin à Hong-Kong et un à Aix.
Dans la mesure du possible, Fragonard choisit des endroits d'exception et situés sur le passage des touristes. Comme à Marseille, aux Voûtes de la Major. Ou à Paris, Boulevard Haussmann et Bercy Village. Bien vu : une vitrine et une adresse prestigieuses constituent des atouts indispensables pour asseoir la notoriété d'une enseigne auprès des touristes.
Ce sont des boutiques gérées en propre où elle décline l'univers Fragonard autour du parfum, de la mode, des accessoires et des articles pour la maison. Chaque établissement a sa propre personnalité et décoration. Pour autant, c'est le même architecte, François Muracciole qui travaille les concepts et qui les intègrent dans des lieux bien souvent atypiques et uniques.
Même les superficies sont différentes, la plus petite boutique mesurant une cinquantaine de 50 m2, quand la plus grande dépasse les 400 m2.
A noter aussi l'installation récente de mini-boutiques en aéroport, qui s'étendent sur une quinzaine de m2.
Les musées Fragonard
Durant les années 70, Jean-François Costa réunit une impressionnante collection d'objets rares qui évoquent l'histoire de la parfumerie, dont certaines antiquités ont plus de 3000 ans. Cette collection personnelle donne naissance au musée de Grasse, dans le somptueux hôtel particulier de Clapier-Cabris.
En 2015, l'enseigne Fragonard installe un autre musée, à Paris cette fois, face au théâtre de l'Athénée, à deux pas de l'Opéra Garnier. Le lieu, atypique et élégamment remis au goût du jour, vaut le détour. Des éléments de décoration moderne se marient avec les vestiges d'une architecture plus ancienne. Sont réunies 2500 pièces de parfumerie.
Dans les deux lieux, Fragonard montre son savoir-faire à travers les visites guidées et gratuites. Puis clôture la visite par un passage dans la boutique. Un million et demi de personnes affluent chaque année, dans ces deux lieux mais aussi dans les deux autres musées, plus petits et plus anciens, installés également à Paris.
Diversification de produits
Bienvenue dans un univers lifestyle ! Pour compléter son offre de parfums et de cosmétiques, Fragonard développe en effet, depuis une quinzaine d'années, toute une ligne de produits : linge de maison, objets de décoration (assiettes et vases peints à la main, bougies...), ligne de vêtements, sacs, accessoires de mode...Tout en conservant l'essence de la marque, les collections sont sans cesse renouvelées. Mais persiste le " style Fragonard ", qui fait la part belle aux imprimés floraux et végétaux et aux dessins stylisés, toujours colorés et graphiques. Au-delà des fragrances, c'est bien tout un univers dédié à l'art de vivre qui se dévoile, constituant autant d'idées de cadeaux pour les touristes.
Pour la petite histoire, chaque année une fleur est mise à l'honneur (le jasmin en 2015, l'Iris en 2016) et se retrouve déclinée sur une ligne parfumée.
Le voyage, un thème récurrent
La marque construit ses collections et son décor de boutique autour du thème du voyage. Ici, des éléphants évoquent l'ailleurs, l'exotisme.
Mais cette année, honneur au Mexique ! Des packagings flamboyants, des linges brodés... L'art de vivre Mexicain se prête d'ailleurs parfaitement aux codes de la Maison Grassoise. ?
Ce concept autour du thème du voyage séduit les visiteurs. En 2014, la marque a ainsi généré plus de 48 millions d'euros de chiffre d'affaires. Il est vrai que les prix attractifs pratiqués par la marque participent à son succès. Etant à la fois fabricant et distributeur, la marque peut se permettre de proposer des produits à des prix compétitifs, certains à moins de 20 euros.
Des collab inédites
La marque innove aussi dans le choix de ses collaborations. Si après-guerre, elle avait noué un accord fort avec Elisabeth Arden, aboutissant à la création d'un parfum pour l'américaine, depuis, la maison Fragonard était restée en retrait, ne fabriquant plus que pour ses boutiques.
Toutefois, au gré des rencontres, des affinités se créent et des partenariats se nouent. Comme avec la maison Lenôtre, par exemple, avec laquelle Fragonard va concevoir ... une galette. Dernièrement, c'est avec la jeune marque de créateur 1789 Cala que Fragonard s'est associé, créant une édition limitée... d'espadrilles. Un must-have !
