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États-Unis : la campagne pousse en ville

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Les besoins de nature, de verdure et d'authenticité ont fait entrer les fermes en ville et pousser des potagers au sommet des immeubles. Un nouveau marché, tout frais, est né.

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La nature s'empare des villes

Potagers communautaires en milieu urbain, ventes directes du producteur au consommateur, jardins sur le balcon, ruches sur le toit... Faire entrer la campagne dans la ville est une tendance constatée dans les grandes agglomérations mais, jusqu'à présent, elle n'avait pas vraiment investi la sphère du marketing. Elle a pris son envol en réponse à l'envie de consommer de façon plus responsable, en respectant le rythme naturel des saisons, et de savoir d'où viennent les produits achetés.

Aux États-Unis, elle est en voie de prendre un nouveau sens et de pénétrer le monde des marques. Cette tendance devient une source d'inspiration qui permet de faire évoluer l'écosystème des marques, pour promouvoir auprès du client final une nouvelle philosophie alimentaire. C'est ce qui nous a guidés dans le choix des exemples que nous avons repérés pour vous.

Ces distributeurs, restaurateurs, traiteurs et bars ont tous fait en sorte de disposer d'un carré de nature à proximité. Ils rivalisent d'inventivité pour offrir une expérience innovante aux consommateurs. Car il est clair que cette nouvelle tendance n'affecte pas seulement le produit et ses composantes, mais aussi tous les points de contacts entre la marque et ses clients.

Découvrons ces inventeurs qui bousculent le marketing en créant un nouveau segment de marché : la ferme à la ville.

Tendance repérée et analysée par InCapsule by Ifop, avec le concours de ses correspondants aux États-Unis, dans le numéro 178 (septembre 2014) de Marketing.

InCapsule by Ifop est une entité conseil dédié au management de l'inspiration, dont les offres s'appuient sur des méthodes de planning stratégique éprouvées depuis quatre ans.

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De la ferme à l'assiette

Dans le Colorado, le chef Eric Skokan et Jill, un fermier local, ont créé une ferme bio de plus de cinq hectares située à proximité de leur restaurant, le Black Cat Farm Bistro. Tous les légumes, fruits, viandes, fleurs et aromates utilisés dans le restaurant viennent de la ferme. Pendant le repas, le restaurateur partage son savoir sur la provenance des produits et donne des conseils culinaires, ce qui créer un lien différent avec les clients. Le site du restaurant détaille, photos à l'appui, les méthodes de culture et d'élevage des produits retrouvés dans l'assiette, plutôt que les plats proposés, qui restent de vraies surprises gustatives. Le concept se prolonge par une offre d'abonnement à un panier de légumes et produits de la ferme (500 dollars pour deux personnes pendant 20 semaines). Un exemple qui prouve, une fois de plus, que la restauration constitue un domaine privilégié pour initier les consommateurs à de nouvelles pratiques.

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Des menus "rooftop"

Le restaurant Bell Book and Candle, situé au coeur de Manhattan, est conçu autour du concept d'agriculture urbaine et inclut dans sa cuisine les légumes cultivés sur son toit. Il propose, par exemple, des "salades rooftop" et crée ainsi une nouvelle segmentation de l'offre. Après les plats végétariens, light ou sans gluten, voici l'ère des spécialités venues du toit ! Les techniques sont celles de la culture aéroponique : les fonctions remplies par le sol (support et nutrition) sont assurées par des soutiens le plus souvent en matière plastique et par des vaporisations permanentes d'éléments nutritifs. La croissance, accélérée, se fait en intérieur, sans ajout de pesticides ou d'engrais non naturels. Les retours des clients sont extrêmement positifs et soulignent la qualité et le goût des produits.

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Le tourisme culinaire

S'inspirant des visites guidées des caves de grands crus, deux chefs d'une ville de Caroline du Sud, Stephen Thompson et Joe DiMaio, ont imaginé un nouveau concept de restauration, "les tours culinaires". L'un d'eux, qui a lieu plusieurs fois par semaine, est un dîner à la ferme, et les deux chefs préparent sur place des plats intégrant les produits issus du lieu (75 dollars par personne). Un autre tour propose une immersion dans la culture culinaire de Charleston. D'une durée de 2 h 30, il permet d'explorer la ville et son marché pendant que les deux chefs cuisinent avec les ingrédients du jour. Un exemple probant de "brand entertainment", qui apporte un supplément émotionnel aux différents produits que nous consommons.

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Un marché aérien

Ouvert en avril 2014, le supermarché Whole Foods Market de Brooklyn est le premier magasin aux États-Unis à disposer d'une serre sur son toit. Les produits, cultivés sur 1 860 m2, sont vendus directement en dessous, dans la boutique, ou dans les huit autres magasins new-yorkais de l'enseigne. Conçue en partenariat avec Gotham Greens Plan, concepteur et exploitant de serres agricoles en zones urbaines, cette réalisation s'accompagne de programmes éducatifs destinés aux clients.

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Boire sain

Un bar à cocktails bons pour la santé : a priori, l'association ne va pas de soi ! C'est pourtant le pari réussi d'Apotheke, à New York, pionnier du "farm to bar". Tous les ingrédients sont biologiques et proviennent de producteurs locaux ou du toit de l'établissement, le "rooftop herb garden". À base de fruits, fleurs et légumes, les cocktails auraient des vertus médicinales. Ils sont préparés dans des éprouvettes semblables à celles des apothicaires d'antan. Des cours d'initiation sont prodigués par l'Academy Apotheke, et des kits complets permettent de recréer chez soi ces nouvelles boissons.

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