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Comment optimiser son marketing local?

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Toujours plus près. Sur le lieu de vente, des indicateurs comme la géolocalisation mobile, la circulation en magasin ou encore l'identification des besoins sont désormais identifiés. Et la communication locale devient multiple: digitale, mobile, virtuelle, et de plus en plus personnalisée.

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Opportunité n°1 : Une communication mobile de proximité

"L'objectif est de donner aux retailers l'accès à plus de données exploitables", affirme Thomas Oposzynski, CEO SingleSpot. Et ça tombe bien, l'alliance de la communication digitale aux données géolocalisées permet aux enseignes de communiquer avec leurs consommateurs dès qu'ils sont à proximité d'un point de vente. Dans une approche mobile-to-store, des solutions de targeting géolocalisé à l'instar de SingleSpot permettent un ciblage anonyme des consommateurs qui ont pour habitude de faire leur shopping dans les environs auprès d'enseignes concurrentes. Les prospects sélectionnés sont ensuite exposés à des publicités géolocalisées sur applications mobiles pendant deux à trois semaines en moyenne pour espérer les toucher.

Dans une logique similaire de génération de trafic, Renault vient de lancer une campagne de geofencing dans la région de Bordeaux, en collaboration avec Publicis Activ et l'application de fidélité mobile FidMe, qui revendique 5 millions d'utilisateurs. L'objectif est de conduire les consommateurs localisés aux alentours d'un concessionnaire Renault à s'y rendre pour bénéficier d'une offre envoyée par notification push. Une première vague propose une offre sur le changement du kit de distribution et des facilités de paiement en plusieurs fois, tandis qu'une seconde vague de retargeting est prévue auprès des mobinautes qui n'auraient pas cliqué avec un bon offert de 50 € valable dès 250 € d'achat. Outre l'aspect promotionnel, cette opération permettra à Renault de récupérer des informations comme le nombre de personnes qui a ouvert les notifications, combien de visites ont été générées, etc.

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Opportunité n°2 : Shopper sans rentrer!

C'est l'innovation qu'a proposée l'enseigne Zara le 12 avril dernier dans 120 magasins du monde entier, avec des vitrines entièrement blanches de prime abord, où seule l'inscription "Shop the look in augmented reality" était visible. Pour découvrir ce qui se cachait derrière cette apparente simplicité, il fallait télécharger l'application mobile de réalité virtuelle Zara AR et voir la vitrine s'animer et se transformer en défilé virtuel, avec la possibilité immédiate d'acheter le look découvert.

Le dispositif se poursuivait en boutique avec des capteurs à scanner pour découvrir de nouveaux podiums virtuels animés de mannequins qui posent, bougent et parlent de façon naturelle pour présenter la nouvelle collection Zara. Une expérience shopping originale qui jouait sur l'effet de surprise et visait à déclencher l'achat coup de coeur sans passer par l'essayage ou le passage en caisse.

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Opportunité n°3: Des recommandations en self-service

Que ce soit à l'aide de leur smartphone ou de robots présents en boutique, les consommateurs ont désormais à portée de main de nouveaux assistants de shopping virtuels qui agissent comme de véritables outils d'aide à la décision au moment de faire leurs courses et permettent d'instaurer une nouvelle relation de proximité.

Dès l'accueil, des robots comme Pepper sont en mesure de personnaliser leur discours selon les questions posées pour guider les personnes en boutique mais aussi d'adapter leur attitude en fonction du nombre de personnes présentes et des émotions captées sur les visages pour instaurer un climat conversationnel propice à l'achat.

Dans les rayons, il suffit de sortir son mobile pour avoir accès d'un simple scan à la composition des produits alimentaires grâce à des applications comme Yuka, et de décider immédiatement de les poser dans le chariot ou de les remettre en rayon: une influence directe sur le comportement d'achat.

Carrefour innove aussi cette année en proposant au consommateur l'accès à la traçabilité entière des poulets d'Auvergne, du lieu d'élevage à l'alimentation reçue, à l'aide d'un QR code posé sur l'emballage. Un dispositif possible grâce au mécanisme de blockchain et qui devrait concerner prochainement d'autres produits comme les oeufs ou le lait de vache.

Enfin, les chatbots arrivent en boutique à l'aide également des QR code. Depuis six mois, il est ainsi possible de discuter dans les magasins Parashop avec Lisa, une assistante de shopping virtuelle qui est en mesure d'effectuer des diagnostics beauté avec un questionnaire et de réaliser des recommandations de trois produits (grande marque, MDD et marque exclusive) dans cinq univers: corps, visage, cheveux, mains et pieds. Un dispositif novateur déployé avec la start-up Webotit qui reçoit de premiers bons retours: 500 nouveaux utilisateurs chaque semaine annoncés par l'enseigne et 15 % des utilisations pour le moteur de recommandation.

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Opportunité n°4: personnalisation et omnicanalité

"L'objectif est de recréer une relation de proximité avec le client et lui apporter un maximum de services", assure Nicolas Passalacqua, CEO d'Octipas. Et en effet, les conseillers de vente peuvent aujourd'hui coller au plus près aux attentes de leurs clients. À l'aide d'un smartphone ou d'une tablette, des solutions comme celle proposée par Octipas leur permettent d'avoir accès en temps réel aux stocks des produits sur le lieu de vente, sur Internet ou dans d'autres magasins, mais aussi au comportement d'achat du client, que ce soit en boutique ou sur le site d'e-commerce. Ils peuvent donc voir l'historique des achats, la taille et les couleurs de préférence, les produits toujours en attente dans le panier, etc. Le conseil apporté sera donc personnalisé et le vendeur pourra proposer des accessoires ou produits additionnels. Il lui sera possible aussi d'encaisser directement l'achat en enlevant le temps d'attente en caisse, ou commander le produit s'il est disponible ailleurs, en proposant la livraison à domicile.

Dans une autre logique, cette fois-ci de relation client, Dimelo a développé une solution novatrice qui permet aux vendeurs d'avoir accès aux questions posées sur le Net, et notamment sur les réseaux sociaux, concernant leur propre point de vente. Ils peuvent ainsi y répondre directement, lorsqu'il s'agit de la disponibilité d'un produit, des horaires d'ouverture, etc.

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Opportunité n°5: création de contenus in-store, achat et qualification de données

"Les enseignes se rendent de plus en plus compte de l'importance de la qualité du contenu", affirme Marc Ballu, président de Retail Media. Et c'est pourquoi les contenus diffusés aujourd'hui sur les écrans des points de vente doivent être réfléchis comme de véritables grilles de programmes, mixant à la fois contenus informationnels, promotionnels et expérientiels pour attirer l'intérêt du consommateur. Marc Ballu prévient: "La tendance est à une nouvelle exigence du beau, tant dans la qualité de l'image que sur le contenu", ceci étant partiellement dû aux évolutions technologiques comme la 4K mais aussi aux images savamment orchestrées et partagées sur les réseaux sociaux comme Instagram. Des contenus inspirants qui profiteront ensuite à un climat propice à l'achat.

Sur une logique de gamification, la mise en place de bornes interactives de jeu en magasin participera aussi fortement à un climat agréable et à la qualification de données clients utiles pour des campagnes ciblées. C'est ce que propose la solution Rosetta Powered by Dolmen distribuée par Mediapost, qui propose, via une même plateforme, la gestion de la phase d'animation et celle, ensuite, de l'exploitation des données à des fins de ciblages et de lancement de campagnes marketing géolocalisées. Les opérations pourront être thématisées selon les intérêts déclarés en boutique et le canal de communication adapté : e-mail, SMS ou courrier.

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Opportunité n°6: Des clés de compréhension pour la stratégie marketing

Au final, toutes ces nouvelles technologies et données permettent aux retailers de proposer une expérience shopping de plus en plus personnalisée et fluidifiée aux consommateurs: de répondre à leurs besoins, de susciter le désir tout en ôtant toute possibilité de frustration.
Pourtant, l'intérêt pour les enseignes ne s'arrête pas là puisque cela leur permet aussi la remontée d'informations utiles à l'optimisation des actions et stratégies marketing. Ainsi, les robots Pepper pourront remonter des informations comme les questions les plus fréquemment posées, et si elles concernent des rayons ou produits en particulier, dans une logique d'optimisation produits ou d'amélioration des FAQ en ligne.

Les nouvelles caméras in-store ou les boxs comme celle d'In-Store Analytics de la start-up Bealder by Smart Traffik remontent les flux de circulation en boutique et permettent l'optimisation de l'agencement des rayons mais aussi de voir potentiellement l'impact d'une campagne d'affichage ou TV sur un produit si l'on observe l'augmentation d'un flux direct de l'entrée vers le rayon en question.

Enfin, les nouvelles cabines connectées comme celles annoncées par l'enseigne Mango apporteront non seulement des informations au client, comme la disponibilité du produit en magasin dans une autre taille ou couleur, mais aussi de remonter des indicateurs comme le temps d'attente moyen passé en cabines, les heures de plus fortes affluences ou encore les articles les plus essayés versus les plus achetés, etc. Une relation locale qui devient donc omnicanale dans une logique vertueuse aussi bien pour les clients que pour l'enseigne.

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