Nouveau concept : Eram se veut solaire et populaire

C'est avant tout le jaune canari qui domine. " Le nouveau concept architectural d'Eram est solaire. Nous disons en substance que comme le soleil nous touchons tout le monde. Le jaune est notre fil rouge ! Dès l'entrée de la boutique on marche sur du jaune " explique Jean-Jacques Raillard le directeur général de la marque enseigne avant de poursuivre "nous avons testé le nouveau concept à Bordeaux dans la rue piétonne Sainte-Catherine à partir de septembre 2012. Les ventes additionnelles ont grimpé de 30% en six mois. ces résultats exceptionnels sont au delà de nos projections qui s'établissent plutôt autour de 10 à 15%." Ce nouveau concept, imaginé par Saguez&Partners - un partenariat de longue date démarré d'abord dans la pub au temps où Olivier Saguez était chez CLM BBDO - fait la part belle à la mode. " Nous avons voulu exprimer les valeurs d'accessibilité et de simplicité de la marque " explique Olivier Saguez " les parti pris sont à l'opposé d'une marque bourgeoise. Les plafonds sont bruts, l'offre est présentée comme dans un dressing par exemple avec des mise en hauteur et un accès facilité et autonome au produit ". L'esprit décalé du ton des messages publicitaires s'est déplacé dans le magasin. En effet, des notes d'humour ponctuent le parcours : un canard (jaune), des balances alimentaires (tout aussi jaunes), des tournes disques ... Une zone centrale, composé d'un canapé et de larges fauteuils servent de zone d'essayage ou de repos. Des tables basses offrent des journaux de mode. Bref, un côté très douillet un peu comme à la maison.

"Eram est une marque patrimoniale " poursuit Olivier Saguez "elle est proche des consommateurs à la fois par son offre et par son maillage sur le territoire. C'est également une marque fabricante et les clients le savent. "

Coeur de cible : la "Citizenista "

" Notre cible c'est la femme de 25-45 ans qui aime la mode "poursuit Jean-Jacques Raillard " une sorte de citizenista férue de mode et de style mais pas obsédée par les tendances non plus." 58% des ventes concernent aujourd'hui l'offre femme. Une offre complémentaire (qui pèse pour environ 10% désormais dans les ventes) est disséminée ça et là dans la boutique. Sacs, petite maroquinerie, bijoux fantaisie, foulards et même petits vernis situés en zone caisse. Cette offre ponctue la visite et permettent des achats d'impulsion moins impactants que l'offre chaussure (le panier moyen est inférieur à 100€). "Pour répondre aux besoins de la citizenista, en plus des trois collections annuelles, nous actualisons à hauteur de 30% notre offre avec des collections capsules" explique encore Jean-Jacques Raillard. Un choix commercial a été fait en abandonnant les collections dites "classiques" et l'offre bébé pour se concentrer sur l'offre femme. Un choix pertinent puisque le CA a progressé en 2012 (à surface comparable) pour s'établir à 200 M€.

Une vitrine avec un écran vertical avec des pieds cheminant de Paris à Versailles. Des bruits de pas et de talons sur le bitume accueillent le client sur le pas de vitrine. Cette PLV dynamique est signée Radioshop

Cliquez ICI pour voir le diaporama

Chiffres Clés

• 350 magasins (dont 45 en franchise) et 50 à l'étranger (Belgique, Luxembourg)
• 7,8% de taux de pénétration soit 3,9 millions de consomamteurs (Kantar Worlpanel novembre 2012)
• Le même slogan slogan "Il faudrait être fou pour dépenser plus" depuis 30 ans
• Taux de notoriété spontané 86%
• Taux de transforamtion entre 40 et 60% / 5% sur la vente en ligne
• Prix du nouveau concept : 1 200 €/m2
• 70% du design est fait en interne
• 5 à 10 % de la production est fabriquée dans le Maine et Loire et 50% est fabriquée en Europe (majoritairement l'Espagne)