[Étude] Les applis représentent 54% des ventes sur mobile pour les commerçants

Criteo dévoile les résultats de son rapport trimestriel Global Commerce Review pour le quatrième trimestre 2017. Ce rapport explore les activités, comportements et préférences des consommateurs sur tous les différents appareils et navigateurs.

Mettant en lumière l'utilisation croissante des applications marchandes par les consommateurs, le rapport confirme la priorité donnée aux mobiles et son utilité pour orienter les stratégies de commerce marketing omnicanal à travers le monde. "Alors que l'utilisation des smartphones continue sa forte ascension, l'adoption accrue des applications et des navigateurs mobiles aboutit à des tendances intéressantes d'achat omnicanal", commente François Costa de Beauregard, directeur général France de Criteo. Les commerçants et les marques peuvent tirer parti de ces tendances pour optimiser leurs efforts commerciaux, ce qui leur permettra de toucher plus efficacement les consommateurs afin de générer les meilleurs résultats possible."

L'opportunité des applications

Lorsque les commerçants priorisent l'optimisation des applications en plus du web mobile, les gains de performance sont substantiels. Au niveau mondial, les annonceurs ont enregistré une augmentation de près de 50%, d'une année à l'autre, des transactions via des applications, lesquelles ont atteint une proportion de 46% au 4^e trimestre 2017.

En Europe, les applications représentent 54% des ventes sur mobile pour les commerçants qui investissent conjointement sur navigateur mobile et application marchande. Le taux de conversion pour les applications marchandes atteint 13%, un chiffre plus de trois fois supérieur au taux de 4% habituellement observé sur le web mobile.

Croissance des mobiles

L'utilisation du web mobile est arrivée à maturité mais les consommateurs sont volatiles, et continuant de faire leurs achats en situation de mobilité, à différentes fréquences, sur tous les appareils connectés.

Les transactions par smartphone en France ont augmenté de 45% en comparaison au 4^e trimestre 2016 (hors applications). L'utilisation des tablettes est en recul, générant 7% de transactions en moins par rapport à l'année précédente.

Les ordinateurs demeurent les plus utilisés aux heures de bureau mais accusent une petite baisse des transactions d'une année sur l'autre (6%).

Les secteurs affichant les plus fortes proportions de ventes sur mobiles sont les articles de sport (35%), l'habillement (35%) et la santé et les cosmétiques (34%). Les variations saisonnières ont entraîné un léger fléchissement du nombre des transactions sur ordinateur précédé d'un clic sur mobile, les consommateurs étant plus actifs sur les appareils mobiles durant l'été. Au 4^e trimestre, 28% des transactions sur ordinateur en France ont été précédées d'un clic sur mobile.

Les omnishoppers, une valeur élevée

Les stratégies omnicanal contribuent à guider les consommateurs au cours de leur parcours sinueux, ce qui a pour effet d'améliorer les résultats en ligne. Au niveau monde, les omnishoppers présentent la valeur la plus élevée sur le long terme pour les marques et les commerçants, générant 27% de l'ensemble des ventes, bien qu'ils ne représentent que 7% des consommateurs.

Les consommateurs ne cessent d'alterner entre ordinateur et mobile, en fonction du moment de la journée et du jour de la semaine. Les commerçants ciblant la population active doivent tenir compte de la prédominance de l'ordinateur durant les heures de bureau, en particulier dans la matinée. En revanche, il est essentiel d'optimiser le ciblage des smartphones et tablettes en soirée et le week-end.

La combinaison des données d'intentions d'achat donne également la possibilité d'augmenter les opportunités d'achat pour chaque consommateur, car le montant moyen du panier est nettement plus élevé - jusqu'à 8% en moyenne en France - pour les consommateurs identifiés.

Cette tendance est particulièrement apparente dans les secteurs de la mode et du luxe, de la santé et des cosmétiques ou encore dans le high-tech.

• Méthodologie :

Le rapport Global Commerce Review a été établi d'après l'analyse des données respectives de navigation et d'achat recueillies auprès de plus de 5 000 commerçants, dans plus de 80 pays, au cours du 4^e trimestre 2017.