Le drive booste les achats alimentaires sur Internet

Kantar Worldpanel vient de délivrer les résultats de son suivi sur les achats alimentaires sur Internet ⁽¹⁾. De tous les grands postes de dépense des Français (loisirs, culture, voyages, vêtements…), le marché des produits de grande consommation est le seul à être resté à l’écart d’Internet. Cela est entrain de changer, puisqu'une part croissante des Français adopte Internet comme nouvelle façon de faire les courses alimentaires : d'après Kantar Worldpanel, en 2011, plus de 10 % des ménages français ont fait au moins une fois des courses alimentaires sur Internet durant l’année écoulée (10,4 % vs 6,6 %). Que ce soit via une livraison à domicile ou via le drive, Internet répond parfaitement à l’envie d’une partie des ménages de gagner du temps et d’acheter un service. L’alimentaire sur le Web ne pèse encore que 2,2 % de part de marché (PDM) mais les Français qui utilisent ce canal y consacrent 16 % de leurs dépenses pour leurs achats de produits de consommation courante (sept paniers à 65 euros chacun).

Cette augmentation s'explique en partie par la progression du drive. L'e-commerce alimentaire se subdivise en effet en "livraison" et "drive", les modèles économiques ne sont pas les mêmes et s’adressent à des clientèles et à des usages différents : la livraison, développée dans les centres urbains, reste une "niche", avec seulement 0,2 % de PDM, 2,4 % des ménages français et un gros panier par trimestre en moyenne, et le drive, en plein développement.

La livraison à domicile de produits de grande consommation existe depuis plus de dix ans mais est toujours restée relativement confidentielle, car restreinte aux centres-villes pour ses zones de livraisons. Le service est par ailleurs assez cher, du fait de la livraison. Ce système a néanmoins ses adeptes et répond aux besoins d’une clientèle urbaine, aisée, pas toujours familiale, en attente d’un service clé en main. Le drive existe depuis le début des années deux mille mais n’a véritablement pris son essor qu’à partir de 2010. Il pèse déjà 2 % de PDM en PGC Frais LS au mois de février 2012. Il évolue rapidement au fil des ouvertures d’entrepôts. Kantar Worldpanel anticipe une PDM du drive de 6,1 % fin 2015 et de 4,5 millions de clients. Sur le marché très mature de la grande consommation, la progression du drive va se construire principalement au détriment des grands hypermarchés, magasins qui, déjà, alimentent le plus la croissance ce système.

Ce modèle, commente Kantar Wordlpanel, reporte sur le client le coût du "dernier kilomètre" et affiche les prix de l’hypermarché. Le recrutement de nouveaux clients se poursuit donc bon train, car la formule répond parfaitement à l’envie d’une partie des ménages de gagner du temps en se débarrassant des courses, le tout à des prix attractifs. La clientèle "shop drivers" est constituée majoritairement de jeunes familles urbaines, actives et pressées. Ces clients font des achats importants en drive (un sur deux est un panier de "gros plein"). Il s’agit le plus souvent de produits routiniers ou pondéreux qui sont habituellement sur les listes de courses (produits de fond de réfrigérateur, conserves de légumes, riz, eaux, soft drinks, compotes…).
2 300 000 ménages français ont fréquenté le drive sur l’année écoulée, soit 8,5 % de la population. La moitié des clients du drive sont déjà des visiteurs réguliers, avec au moins 13 paniers par an et un mode d’achat qui représente 30 % de leurs dépenses annuelles.

À terme, selon Kantar Worldpanel, les distributeurs devront déployer une stratégie multicanal, en tirant parti de la puissance d’Internet, combinée à des magasins physiques centrés sur les métiers de bouche (rayons de destination), les rayons impliquants, le textile et l’événementiel. Les magasins, notamment les hypermarchés, seront certainement remaniés mais demeureront au cœur du système car présents sur tout le territoire et détenteurs de produits alimentaires (achats fréquents).
Le drive permettra de fournir le fond de caddie et, logiquement, la surface de vente allouée aux catégories concernées devrait se réduire en magasin au profit d’une plus grande visibilité sur Internet. Ce nouveau canal, complémentaire du magasin, permettra donc vraisemblablement de réinventer l’hypermarché et modifiera en profondeur la façon de faire les courses.

(1) L’étude sur le drive a été réalisée sur un univers Tous Circuits, sur un ensemble de produits de grande consommation et frais libre-service (épicerie, liquides, hygiène-beauté, entretien, crémerie, surgelés, fromages LS, charcuterie LS, traiteur LS, saurisserie et poissons fumés), et sur un cumul annuel mobile arrêté à P3 2012 (18 mars) versus un CAM à
P3 2011. L’univers drive est composé des enseignes de type Auchan Drive, ChronoDrive, Leclerc Drive, Carrefour Drive, CoursesU.com, U, Cora Drive…