Ventes sur canapés

Les bonnes nouvelles en matière de consommation des ménages se comptent sur les doigts d'une seule main. Les ventes directes, avec une progression de 4% du chiffre d'affaires attendu pour 2013, engrangent des succès plutôt inattendus*. "En 2012, 25 millions d'actes d'achat ont été réalisés dans les intérieurs hexagonaux, se réjouit Jacques Cosnefroy, délégué général de la Fédération de la vente à domicile (FVD). Ce canal de vente se normalise et colle aux aspirations des consommateurs qui veulent acheter autrement qu'en point de vente ou sur Internet, et les marques y trouvent de nouveaux relais de croissance." La vente à domicile demeure cependant une niche... c'est moins de 1% du chiffre d'affaires du commerce de détail.

Sa nouvelle jeunesse incite un nombre croissant de particuliers à se lancer dans l'aventure. Un accord signé en 2010, entre le ministère du Travail et la FVD vise d'ailleurs la création de 100 000 emplois sur trois ans. Et 1,2 million de femmes rêvent de devenir conseillères de vente (Sofres). "Ce sont des métiers qui permettent un complément de revenus, notamment pour les séniors, explique Jacques Cosnefroy. Les plus de cinquante ans sont, de fait, d'excellents vendeurs et sont d'ailleurs à 80% des femmes ! Elles ont l'expérience pour elles et rassurent l'audience domestique."

Les historiques et les autres

Les poids lourds historiques sont connus et reconnus de tous. Il s'agit de Tupperware (on dit d'ailleurs très fréquemment vente Tupperware pour désigner n'importe quelle vente à domicile), d'Avon (cosmétiques), d'Herbalife (soins et nutrition) ou de Charlott' Lingerie. Véronique Garnodier, fondatrice en 1994 de Charlott', dirige la PME la plus rentable de France (31M€ en 2011, et 100M€ visés en 2014) et ce, depuis deux années consécutives ! Récompensée par Chef d'Entreprise Magazine en 2011, Charlott' est leader sur le segment lingerie à domicile, avec 400 ventes par jour pour 2 millions d'articles vendus par an. Depuis 2012, les vendeuses sont toutes à la tête de leur propre e-boutique sur Facebook, qu'elles personnalisent en fonction de leur clientèle (1,5 million de clientes fidèles). Résultat : le nombre de fans a augmenté de 75% en un an.

Ces "historiques", qui opèrent dans des secteurs très divers (voir encadré sur la répartition sectorielle), utilisent exclusivement la vente directe pour commercialiser leurs produits. "Les toutes nouvelles marques qui se lancent sont séduites par ce canal qui leur permet de tester en direct la pertinence de leurs produits et de dialoguer avec leurs clients. Ce feed-back du consommateur n'existe pas dans les circuits classiques." Le nombre de jeunes marques distribuant sur le canal domestique a progressé de 30% entre 2000 et 2009 (Crédoc 2012).

La nouveauté, c'est que les marques utilisent désormais la vente à domicile en complément de leurs circuits classiques. Le groupe Yves Rocher associe, par exemple, la vente à distance (mailings, site marchand), en magasins et à domicile avec ses marques Stanhome (rachetée en 1997, numéro un des produits d'entretien en vente à domicile) et Kiotis, créée en 2001. La marque K par K (groupe Lapeyre) combine également un réseau de vendeurs à domicile et de points de vente. On peut citer aussi Mappa (articles de ménage) ou, plus récemment, Clarins qui se sont lancés dans l'aventure domestique. La complémentarité entre les modes de contact va chercher le client là où il se sent le mieux ... chez lui, ou chez ses amis.

Un mode de consommation confortable

Le Credoc a décrypté les raisons du succès côté consommateurs. Ces derniers sont à la recherche de plus de proximité, de lien social, d'expériences positives et de confiance. Ils apprécient de se sentir importants et "chouchoutés" en adoptant des comportements de nature communautaire. Le Credoc identifie également que l'une des motivations majeures est de passer "du plaire à tous au plaire à chacun" en tentant de contourner la défiance envers les marques et en encourageant l'achat malin. Les deux tiers des entreprises de la vente directe se développent à la fois dans les villes et dans les zones rurales. L'essor le plus notable est à noter dans les villes de moyenne importance. Un tiers des Français a déjà participé à une vente à domicile, dont 13% au cours des 12 derniers mois. Et comme au temps des colporteurs - ce type de distribution est antérieur au Moyen-Âge, on disant aussi marchand mercier - ce sont les femmes qui en sont les plus grandes clientes (55%).

Les réseaux sociaux s'imposent

Les "Tupperware 3.0 " fleurissent sur la Toile. Les vendeurs ont leur page Facebook, "les amis-de-mes-amis", où la recommandation est le levier le plus puissant de recrutement de nouveaux clients. "Ce marketing entre soi permet de fidéliser", décrypte Bertrand Legrand, fondateur de SeedBees, un réseau social dédié à la vente directe, né en février 2012. "Notre communauté comprend 12 000 membres pour une soixantaine de marques allant de la puériculture à la mode, en passant par la vente d'activités de loisirs ou de produits pour les animaux domestiques très prochainement. Le bien-être fonctionne très bien avec, en tête, la beauté et l'univers de la cuisine. " L'objectif de Seedbees est de devenir, dans cinq ans, le n°1 des ventes multimarques en France.

* " La vente à domicile à l'horizon 2013 - Perspectives d'un marché de niche dynamique - analyse du jeu concurrentiel, tendances par segment et enjeux stratégiques ", Xerfi, novembre 2012. Mettre le logo Xerfi, svp.

Ceux qui s'installeront demain dans votre canapé

• Les spécialistes de l'amélioration de l'habitat : rénovation thermique, systèmes de protection, etc., bénéficient d'un environnement favorable avec des mesures fiscales incitatives pour les travaux visant à réduire la consommation énergétique des logements
• Les entreprises proposant des produits alimentaires ou diététiques, qui misent sur un positionnement spécifique (produits gastronomiques, compléments alimentaires, etc.)
• Les spécialistes de l'hygiène beauté (cosmétiques, parfums, etc.) misent sur le côté convivial de la vente à domicile
• Les vendeurs de vêtements et d'accessoires qui élargissent leur offre (chaussures, lingerie, sextoys, etc.).
• Les spécialistes de l'équipement du foyer (électroménager, ustensiles de cuisine, etc.) ont enregistré la plus forte croissance grâce à leurs efforts d'innovation et de mise en valeur des produits (démonstrations, cours de cuisine...). C'est le cas de Tupperware, par exemple.