[Tribune] Le saviez-vous ? Mieux vaut identifier ses clients à leur entrée dans le magasin plutôt qu'à la caisse

Dans un secteur de la grande distribution où les programmes de fidélisation s'orientent de plus en plus vers la connaissance et la reconnaissance du consommateur, les méthodes des "pure players" et du e-commerce sont une source d'inspiration réelle pour réorienter la relation client. Selon une étude réalisée par Promise Consulting Inc et Panel on the web, plus de 96% des français fréquentant les enseignes de la grande distribution possèdent une carte de fidélité. Il faut dire que les distributeurs ont investi des sommes importantes pour mettre en place et développer ces programmes. Peut-on toutefois dire que la quantité fait la qualité ? Rien n'est moins sûr.

Avant ou après ?

En effet, si l'on en croit une étude Init Marketing, deux adhérents à une carte de fidélité sur trois oublient chaque jour de l'utiliser en caisse, et un adhérent sur deux ne se sent plus privilégié par ce type d'initiative. Comment alors redonner leurs galons aux programmes de fidélité ? Comment regagner le coeur et les faveurs du consommateur ? Les distributeurs traditionnels ont ici tout intérêt à s'inspirer d'une méthode finalement assez logique du e-commerce : identifier le consommateur dès son entrée dans le magasin, plutôt qu'à sa sortie à la caisse. Pourquoi ? Parce ce que c'est encore le meilleur moyen pour lui proposer des promotions vraiment personnalisées - source indéniable de fidélisation - et de l'inciter à dépenser plus à chaque visite.

Si influencer le panier moyen est une technique bien connue des grandes enseignes de la distribution, elles ne se concentrent toutefois que sur le simple parcours des clients, en plaçant les promotions et ventes spéciales à des endroits stratégiques dans leurs magasins. Le e-commerce a, quant à lui, su intégrer une autre forme d'incitation à la vente additionnelle. En identifiant le client dès son arrivée sur le site, il peut utiliser les données à sa disposition - profil, historique des achats, recherches effectuées, etc. - pour lui soumettre des promotions réellement personnalisées. Mais pas que : il peut également lui suggérer des produits complémentaires à ceux qu'il a d'ores et déjà dans son panier, des produits similaires à ceux qu'il a déjà achetés ou encore des produits qui ont été achetés par des clients présentant le même profil de consommateur.

Et dans la vraie vie ?

On pourrait très facilement imaginer des méthodes similaires dans les magasins physiques. Plus simplement que les technologies sans contact encore compliquées à mettre en oeuvre sur un large périmètre, le client pourrait être reconnu dès son entrée en passant sa carte de fidélité devant une scannette qui lui servira ensuite à faire ses courses, ou en lisant un QR code avec son Smartphone, qui deviendra alors le support de communication avec l'enseigne.

Au travers de ces écrans, le client pourrait alors être directement informé des offres les plus susceptibles de l'intéresser. Cela pourrait être une sélection personnalisée des promotions en cours dans le magasin, selon son profil (une réduction sur un gel douche qu'il a l'habitude d'acheter, par exemple) ou son parcours dans les rayons (comme une réduction sur des pommes quand il arrive aux "fruits et légumes"). L'outil pourrait également afficher des promotions en fonction des produits qu'il dépose dans son caddie, avec des offres de type "-50% sur le 2ème produit".

Achats additionnels ?

Il pourrait également lui proposer d'autres achats, pas forcément liés à des promotions : un livre qui vient de paraître et qu'il devrait apprécier (au vu de ses précédentes lectures), des suggestions d'ingrédients pour réaliser une recette (la sauce et le fromage qui viendront agrémenter ses pâtes) ou d'assemblages de produits communs (la housse pour protéger son appareil photo, les dosettes compatibles avec sa machine à café). De la promotion à l'accompagnement, en passant par les ventes associées, les scénarios possibles sont nombreux.

Ce n'est plus suffisant aujourd'hui de simplement connaître les consommateurs. En 2013 et dans les années à venir, le défi des acteurs de la grande distribution consistera à entrer en interaction avec eux dans le magasin, alors qu'ils font leurs courses pour leur apporter toujours plus de services et leur donner toujours plus de raisons de revenir. Cela passe par une évolution profonde des programmes de fidélité, et par une plus forte interopérabilité entre les hommes, les technologies et les flux de données au sein des entreprises.