[Tribune] 10 commandements pour une campagne web-to-store réussie

À l'heure de la multiplication des écrans et de la digitalisation des points de vente, il est primordial pour les marques de s'adapter à cette transformation du secteur retail en créant des passerelles entre leur site internet et leurs points de vente. Mais, la mise en place de ces actions nécessite un certain nombre de prérequis. Retour sur les étapes clés à prendre en compte pour une campagne web-to-store réussie.

1. Connaître son objectif

Toute campagne, qu'elle soit web-to-store ou non, a pour but premier d'augmenter le trafic. Pourtant, il ne s'agit ici que d'une première étape, qui mène vers le véritable objectif : souhaite-t-on mesurer la portée d'une offre spécifique déployée sur le point de vente, vérifier qu'elle fonctionne ; y a-t-il une opération à mener sur le point de vente en parallèle ? Dans le cas d'une franchise en restauration, par exemple, il peut être question de tester les retours sur une nouvelle recette en fonction des points de vente et de leur situation géographique. Cet objectif doit donc être clairement identifié en amont, afin que soit utilisée la campagne la plus adaptée.

2. Géolocaliser sa campagne

Diffuser une campagne s'il n'y a pas de point de vente à proximité risque de frustrer le consommateur ou l'internaute. Une fois l'objectif défini, il faut donc s'assurer que la campagne est diffusée uniquement dans la zone géographique souhaitée. Ce maping est aujourd'hui facilité avec les mobiles qui permettent une géolocalisation au mètre près. En s'adressant aux cibles potentielles situées dans la zone de prospection de ses points de vente, le retailer bénéficie d'un meilleur taux de transformation et évite les déperditions inutiles.

3. Utiliser le(s) support(s) adéquat(s)

Aujourd'hui, avec la multiplication des écrans, il s'agit de diffuser le bon type de message, sur le bon support, au bon moment. Pour ce faire, il faut accompagner le consommateur dans ses phases d'utilisation des supports, et avoir la souplesse nécessaire pour jongler avec lui d'un device à l'autre. Le matin, le mobile est privilégié : il est alors intéressant d'inviter l'utilisateur à venir chercher son café à emporter avant de se rendre au travail. Ensuite, pendant les heures de bureau, le desktop est davantage utilisé : un format vidéo peut alors inciter l'internaute à acheter son déjeuner dans une des adresses de cette même enseigne de restauration.

4. Proposer une offre sur-mesure

Le but de la campagne web-to-store étant d'inciter l'internaute à se rendre sur le point de vente, il faut lui proposer une offre attractive spécifique, qu'il ne pourra pas trouver ailleurs : un dessert offert pour une commande effectuée sur place, une réduction de 20 % pour toute paire de chaussures achetée en boutique entre midi et quatorze heures, etc.

5. Mesurer le trafic généré

Pour toute action menée, quel que soit le secteur, il est important de pouvoir mesurer les résultats, afin de vérifier l'efficacité et le bien-fondé d'une campagne, d'éviter à l'avenir des erreurs qui ont pu être commises. Des solutions existent qui permettent, à la manière d'un Google Analytics version retail, d'évaluer le trafic généré en point de vente, en fonction des campagnes activées.

6. Exploiter la data...

Après avoir collecté les données, il serait dommage de ne pas les réutiliser à bon escient, d'autant que des systèmes existent, permettant de dématérialiser la carte de fidélité, et de l'avoir sur du mobile via une application. La boucle devient vertueuse : les nouvelles données collectées sont ré-exploitées dans le cadre de nouvelles campagnes. Au fur et à mesure, les données gagnent en qualité.

7. ...pour réactiver des campagnes de qualité

Si, par exemple, une campagne emailing n'attire pas un internaute sur le point de vente, mais que la réception d'un sms occasionne régulièrement un passage sur le point de vente, ce dernier levier sera à l'avenir privilégié. De même, essayer plusieurs offres, via l'utilisation de plusieurs leviers, permet de savoir si le client s'est rendu en point de vente pour profiter d'une offre à moins 20 %, ou si c'est un produit spécifique concerné qui l'a intéressé. L'analyse de ces données concrètes aide à segmenter les campagnes afin qu'elles soient de plus en plus personnalisées.

8. Intégrer sa campagne dans une logique multicanale web-to-store-to-web...

Il arrive parfois que la campagne soit un succès dans la première étape de l'objectif qui consiste à amener du trafic en point de vente, mais que sur place, le consommateur n'ait pas effectué l'action attendue. Il ne s'agit pas d'un échec pour autant. Le but est désormais d'inciter le client à se rendre à nouveau sur le site internet, afin qu'il puisse consulter les produits auxquels il n'a pas eu accès en magasin, ou qu'il puisse concrétiser en ligne sa démarche d'achat...

9. ...to-store : proposer le Click & Collect

... et qu'il repasse ensuite en magasin avec le système Click & Collect, afin d'engendrer des achats sur place. En effet, ce mode de retrait des achats effectués online permet d'augmenter le panier d'achat moyen du consommateur de 45 %. Il est donc intéressant de continuer la boucle en web-to-store-to-web, propice à une hausse du chiffre d'affaires.

10. Tester et ajuster sa campagne au fur et à mesure

Une campagne web-to-store ne peut être pensée de manière ponctuelle, sur une seule action. Il s'agit d'un travail sur le long terme, où différents scénarios sont pensés, mis en place, testés, ajustés au fur à mesure, pour enrichir la donnée grâce à l'expérience et l'exploiter de manière de plus en plus tactique.

Ainsi, les campagnes web-to-store, pour être efficaces, doivent répondre à un objectif précis qui va au-delà de la simple augmentation du trafic en point de vente. Elles doivent obéir à un certain nombre d'étapes clés, et offrir la souplesse suffisante pour être de plus en plus adaptée au commerçant, au point de vente, au consommateur près. Finalement, bien que l'on parle d'"une campagne", l'approche web-to-store d'un retailer doit être intégrée à une stratégie plus globale et appréhendée sur le long terme pour être un succès.

L'auteur : Dan Posalski, CEO et co-fondateur, en 2013, de Black Angus, start-up spécialisée dans les campagnes e-marketing online. Black Angus, trading desk indépendant qui optimise la présence des marques en ligne par le biais du RTB - Real Time Bidding - enchères et ciblage de l'audience en temps réel. Détenteur d'un Master en Communication des Institutions et des Entreprises du CELSA Paris et d'un Master en Gestion de Projet d'HEC Montréal, Dan Posalski mène pendant 15 ans une carrière dans la communication en agence et chez l'annonceur.