Entretien : "Il est impératif pour les magasins d'exister digitalement, d'avoir une vitrine sur le Web"

• Selon vous, le commerce est en train de vivre sa troisième mutation, avec le Web to shop. En quoi consiste cette (r)évolution ?

Cédric Nallet : Les nouvelles technologies brouillent les repères. Tout a commencé avec le commerce 1.0. À l’époque, tout se passait off line. Le consommateur entendait parler d’un magasin ou d’une enseigne par un média traditionnel (affiches, annonces dans les journaux…). Il y a eu ensuite le commerce 2.0, avec l’arrivée des e-commerçants (Pixmania, Fnac.fr, Houra.fr…). Avec ces sites de vente, le commerce devenait du même coup accessible 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. Cela a engendré un big bang dans la distribution "brick and mortar". Les pure players du Web, concurrents directs des enseignes et des chaînes de magasin, étaient accusés de détourner la clientèle des points de ventes et de réduire leur marge en faisant pression sur les prix. Les clients s’informaient off ou on line, indifféremment.
La troisième étape, celle que l’on est en train de vivre, est encore plus passionnante. Nous passons à l’ère du commerce 3.0. Aujourd’hui l'e-commerce a pris sa place. 6 à 7 % des transactions bancaires, par exemple, se font sur Internet. Les consommateurs sont devenus cross canal. Ils préparent leurs achats sur Internet et vont les concrétiser en magasins. C’est un modèle qui va du on line vers le off line. Quel que soit le nom choisi pour décrire ce phénomène (ROPO, drive to store, drive to shop, Web to store), l’évidence est là : 86 % des Français consultent Internet avant d’aller en magasin, selon une étude Médiascope Europe 2012. Tous les commerçants sont confrontés à ce nouveau comportement d’achat et cherchent à s’adapter.

• Comment réussir à capter l’attention du consommateur à travers tous les canaux existants. Comment les suivre dans leur processus d’achat ?

La difficulté est effectivement de tracer ces comportements. Les shoppers changent de canal en fonction de l’envie du moment, du support qu’ils ont en main (mobile, tablette, PC), de leur budget… Mais que font-ils exactement sur le Web ? Ils cherchent des adresses et des numéros de téléphone et géolocalisent les magasins via Google ou Pagesjaunes, par exemple. Ils consultent aussi beaucoup les heures d’ouverture sur les sites internet. Enfin, ils sont encore plus exigeants, car ils lisent les avis des consommateurs, comparent les prix avec ceux d’Internet et chassent les offres promotionnelles. Nous accompagnons les commerçants, petits et grands, dans cette mutation du Web to shop, en leur fournissant de nouveaux outils, pour leur donner une visibilité sur le Web et pour générer du trafic en magasin grâce à des coupons promotionnels dématérialisés, qui sont autant d’Intention d’achats qualifiés.

• Pourquoi est-ce si important aujourd’hui pour un magasin ou une enseigne d’être visible sur Internet ?

On assiste à une double digitalisation du point de vente "in store", via des bornes digitales, des écrans interactifs mais aussi sur le Web. Alors que les internautes passent une bonne partie de leur temps à débusquer les bonnes affaires sur le Net, il est impératif pour les magasins d’exister digitalement, d’avoir une vitrine sur Internet. C’est là que nous intervenons, en proposant aux commerçants d’assurer la mise à jour et la maintenance de store locator, des fiches de présentation, accessibles sur notre moteur de recherche CityZen (3 millions de contacts par mois). Les commerçants indépendants ou les franchisés qui sont souvent pris par l’opérationnel n’ont pas toujours les ressources en interne pour faire vivre leur site et leur fiche magasin. D’où l’intérêt pour eux de cette diffusion sur leur site ou sur le réseau CityZen. Ce moteur de recherche de bons plans, ce Google de la promo, est intégré à quelques grands portails internet comme CityVox, Skyrock, Letudiant.fr...

Le consommateur trouve, sur ces médias on line, les informations qu’il cherche : le magasin de chaussures ou de lunettes le plus proche, l’itinéraire, les horaires… les promotions offertes et même des coupons qu’il peut télécharger sur son mobile ou imprimer et utiliser sur le point de vente physique. Actuellement, 3 600 promotions sont disponibles dans les 100 plus grandes villes de France.

• Quelles sont les enseignes qui ont mis en œuvre ce système de coupon nominatif et d’activateur de promo, géolocalisée ?

À ce jour, 25 enseignes (dont Naf Naf, Subway, McDo…) et 1 200 indépendants nous ont fait confiance. Dans le prêt-à-porter, par exemple, Celio dispose, avec les stores locators, de mini-site pour ses 400 points de vente en France. L’enseigne peut lancer une campagne promotionnelle dans tout son réseau, en suivant, magasin par magasin, les ventes générées par les coupons téléchargés. Au niveau local, un magasin, confronté à une baisse passagère d’activité, peut choisir de faire une offre promotionnelle, en éditant ses propres coupons. En mai, Celio a enregistré près de 13 000 téléchargements de coupons, qui se sont traduit pas plus de 4 000 achats en magasin.
C’est un système différent des achats groupés. Via CitiZen, Atipik propose ainsi entre 100 et 200 bons plans par jour et par ville et pour des achats quotidiens. L’enseigne, mais aussi chaque directeur de magasin, sont à même de mesurer directement le ROI de ce média. En moyenne, 65 % des téléchargements de coupons entraînent une visite en magasin. Et 30 % se traduisent par un achat. Ce qui en fait le média le plus ROIste.