[Tribune] Comment le digital peut-il servir l'expérience client en magasin ?

Dans une ère où le e-commerce est conquérant et oblige les points de vente à se réinventer, comment le digital peut-il servir l'expérience client en magasin ?

Face au e-commerce, qui affiche une croissance impressionnante ces dernières années, et à la baisse de fréquentation visible des points de vente, les magasins redoublent d'efforts pour attirer les clients.

Web-to-store, Digital-in-Store, Store-to-Web, le digital est présent tout au long du parcours d'achat :

• 88% des Français se renseignent ainsi sur le Web avant de réaliser leurs achats en magasin physique
• 75 % des consommateurs utilisent leur mobile en magasin
• 32% vont acheter un article sur internet dès qu'ils ne le trouvent pas dans les rayons
  

(Enquête Extrême Sensio - Ipsos auprès d'un échantillon représentatif de la population française 15-64 ans soit 1000 interviews, réalisée sur Internet du 26/08 au 01/09 2014.)

Les magasins n'ont donc pas le choix que de s'adapter à ces nouveaux modes de consommation et doivent imaginer des mécaniques online et offline complémentaires, à l'image du Click&Collect qui permet d'acheter en ligne et de retirer sa commande en magasin.

Le digital est un moyen de redéfinir l'expérience en magasin et de créer de la valeur afin de proposer une expérience plus simple, plus personnalisée et plus conviviale. Les magasins l'ont bien compris et mettent en place de nombreuses initiatives intéressantes.

Retail + Entertainment = Retailtainment

Non, le e-commerce ne va pas tuer le magasin ! Il oblige en revanche ce dernier à se positionner comme un véritable lieu de vie, riche en divertissements et expériences émotionnelles. Les grands magasins mêlent désormais parc d'attraction, shopping, architecture, restauration et animations.

Le digital a son rôle à jouer dans cette tendance que l'on appelle le retailtainment. Cabines d'essayage virtuelles, personnalisation de produits via écrans tactiles, sols et murs digitaux interactifs, les exemples ne manquent pas. Dans le magasin C&A au Brésil, lorsque le client prend un vêtement sur un portant, le cintre émet un signal RFID et une vidéo d'un mannequin habillé de ce vêtement est diffusée sur les écrans juste derrière le portant.

Certains points de vente vont plus loin et mettent en place des dispositifs impressionnants comme dans le Flagship londonien de la marque Adidas.

Un immense mur digital interactif et connecté composé de 12 écrans permet de visualiser en 3D les 8000 chaussures du catalogue, de reconnaître automatiquement si l'utilisateur est un homme ou une femme et de lui proposer alors des recommandations adaptées, de consulter les avis des internautes via des flux en provenance de Twitter et d'afficher du contenu multimédia (photos, vidéos, publicités) relatif au modèle consulté.

Au delà du divertissement, les consommateurs attendent avant tout du digital qu'il leur permette de bénéficier de meilleurs services. Faciliter le parcours d'achat et faire gagner du temps aux clients est une priorité pour les enseignes qui développent par exemple des services d'achat en magasin et livraison à domicile, des applications de géolocalisation permettant de s'orienter dans le magasin, des moyens de paiement directement auprès des vendeurs équipés de terminaux mobiles ou en autonomie grâce au " self checkout ", ou encore l'accès à la totalité de l'offre magasin via des bornes connectées...

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Le digital au service de l'acheteur

Certains magasins précurseurs utilisent depuis longtemps des dispositifs digitaux serviciels qui enrichissent l'expérience en magasin. L'un des exemples les plus frappants est celui de Prada, qui, dès 2002, a fixé des puces RFID aux étiquettes des vêtements commercialisés dans sa boutique de San Francisco. Dans la cabine d'essayage, le miroir doté de capteurs RFID reconnaissait les articles, affichait en surbrillance des informations complémentaires (prix, matière, entretien, accords de couleurs possibles...) et proposait des articles en cross-selling.

Depuis ces premières initiatives, les magasins ont continué d'exploiter les nouvelles technologies et proposent des services de plus en plus futuristes.

C'est le cas par exemple des cabines d'essayage qui scannent le corps du consommateur afin de déterminer ses mensurations au millimètre près. Ces scanners corporels permettent un shopping sur mesure, répondant ainsi à la demande de services personnalisés. D'après Fastcompany.com, les personnes passées par ce body scan dépensent deux à trois fois plus que les autres clients des centres commerciaux.

Quelques start-up pionnières se partagent ce marché encore naissant, comme la cabine virtuelle Me Ality, qui calcule votre taille et recherche ensuite parmi les 150 marques partenaires celle qui vous ira le mieux.

De son côté, Bodymetrics a mis au point un dispositif capable de choisir la meilleure coupe de jeans en fonction de votre morphologie. La société londonienne a déjà des scanners en magasin chez Bloomingdale aux Etats-Unis, chez Selfridges et New Look en Grande-Bretagne, Karstadt en Allemagne et au Canada.

En France, on note pour le moment deux initiatives semblables : celle des Nouveaux Ateliers qui s'engagent à vous faire un costume sur-mesure et le magasin Derville qui propose de fabriquer des chaussures sur-mesure à partir du scan 3D de votre pied.

Les beacons

Autre tendance massive dans les points de vente : l'utilisation des beacons.

Les beacons [lire le dossier d'emarketing ici] utilisent principalement la technologie BLE (bluetooh low energy) et permettent notamment d'envoyer des contenus digitaux et notifications push personnalisés aux clients en magasin en fonction de leur position géographique. Contrairement à la NFC, les beacons permettent de rayonner dans un périmètre beaucoup plus large allant jusqu'à 70 m. Au vu des possibilités offertes par les beacons et leur intégration dans les mécaniques CRM des marques et distributeurs, les usages sont multiples et l'engouement est visible.

Plus de 50% du top 100 des distributeurs américains expérimentent la technologie beacon (selon Business Insider, août 2014) et testent des scenarii d'interaction avant un déploiement massif.

C'est le cas de la chaîne américaine de grands magasins Macy's : elle utilise la data collectée précédemment afin de reconnaître le client, ses goûts, ses habitudes et même ses envies s'il a visité le site en amont, et envoie des recommandations de produits susceptibles de plaire au client ainsi que des promotions personnalisées.

De même, au Royaume-Uni, une société a déployé une application qui permet aux passants et aux clients du magasin de savoir quels sont les vêtements qui composent le look d'un mannequin, d'avoir toutes les informations concernant le produit, et d'acheter en ligne ou d'obtenir la localisation du produit en magasin.

La place des réseaux sociaux

La digitalisation des magasins intègre également une autre dimension importante, celle des réseaux sociaux. On le sait, la consommation est sociale et identitaire. Les magasins exploitent ainsi le pouvoir d'influence des réseaux sociaux sur l'acte d'achat. Par exemple, Morgan s'est approprié le concept du "Tweet Mirror" en installant fin 2011 dans son flagship des Champs Elysées une borne digitale connectée permettant aux consommatrices de se prendre en photo et de la partager sur Twitter ou de l'envoyer par mail ou par SMS, afin de demander leur avis à leurs amies.

On retrouve ce même concept dans le magasin Karl Lagerfield sur le boulevard Saint Germain à Paris. L'enseigne C&A au Brésil a testé le cintre connecté à Facebook qui permet d'afficher la popularité d'un article par rapport à un autre. La chaîne de magasins Nordstrom a quant à elle choisi d'exploiter subtilement les réseaux sociaux.

Bénéficiant d'une communauté très active sur Pinterest, l'enseigne a pris le parti de mettre en avant et d'indiquer en magasin les produits les plus "repinnés".

Vendeurs connectés

Le digital constitue aussi un atout majeur pour les vendeurs, d'autant plus que le niveau d'attente des clients est élevé sur ce point et que la majorité des consommateurs préfèrent se passer d'un vendeur. Les clients attendent des vendeurs connectés qu'ils puissent donner des conseils pertinents, mieux informer sur la disponibilité d'un produit et faire des recommandations qui correspondent davantage à leurs attentes.

De nombreuses enseignes équipent tous leurs stocks de produits d'étiquettes RFID facilitant ainsi les inventaires et les réassorts et permettant aux vendeurs de renseigner à distance la disponibilité en temps réel d'un produit. Certains poussent le concept encore plus loin en équipant tous les produits en vente de ces mêmes puces, offrant ainsi la possibilité au client de scanner en caisse le contenu d'un panier sans en sortir les éléments.

L'exemple de l'application MySephora rappelle qu'il est possible d'apporter en magasin toute la puissance du CRM personnalisé du Web. Le dispositif que déploie la chaîne de distribution de cosmétiques depuis la fin 2011 permet aux vendeuses équipées d'un iPod Touch de consulter via cette application le profil des consommateurs qui se présentent à elles, à condition qu'ils détiennent une carte de fidélité Sephora. L'application leur indique l'historique d'achat, les produits achetés régulièrement, les bons de réductions valables... Elle intègre également le moteur de recommandation de produits du site marchand de l'enseigne. Autrement dit, la vendeuse en point de vente dispose d'une somme d'informations inédite pour conseiller le visiteur et l'inciter à l'achat, ceci de façon personnalisée.

Pour conclure, établir son dispositif digital, c'est avant tout penser pérennisation, ROI, avantages concurrentiels et Data afin de servir plusieurs objectifs simultanément : CRM, profilage client, différenciation, acquisition, information, conversion...

Le magasin connecté a des beaux jours devant lui et les consommateurs semblent prêts pour cette révolution. Cependant, les outils digitaux ne doivent pas créer le besoin mais au contraire y répondre. L'innovation en elle-même n'a d'intérêt que si elle répond à ce pré-requis. Face aux méfiances des consommateurs quant à la protection et l'exploitation des données personnelles et les systèmes de tracking, les magasins devront donc se montrer particulièrement transparents et pédagogues, et valoriser le bénéfice serviciel offert au consommateur.

L'auteur : Lucile Renaud, diplômée de l'INSEEC et de la Southern Utah University, est passée par les agences Proximity BBDO, Ebb&Flow et BETC avant de rejoindre Disko en mars dernier, au poste de Directrice de Clientèle.
DISKO, agence conseil en communication digitale indépendante et enthousiaste, vient d'être élue Agence Interactive Indépendante de l'Année 2014.