[TRIBUNE] La "Zero-party data", un enjeu majeur pour les marques en 2021 !

Le contexte économique et sanitaire, la concurrence et la fin prochaine des cookies Third-party incitent les spécialistes du marketing à recentrer leurs ressources sur leurs propres données clients. Mais " First-party data " ou " Zero-party data ", quelles données doivent-ils privilégier pour proposer une expérience-utilisateur premium dans le respect de la vie privée des utilisateurs ? Et comment rendre exploitables ces quantités astronomiques de données pour en tirer le meilleur parti possible ?

Réglementations, fin des cookies Third-party : une révolution dans le monde de la data

Les entreprises subissent une pression de plus en plus forte de la part des clients qui exigent une expérience en ligne à la hauteur de ce qui leur a été proposé en magasin. Mais cette personnalisation ne s'improvise pas et repose sur une bonne connaissance clients. Ces dernières années, les " Third-party data " - données tierces en provenance d'entreprises extérieures - ont été le principal fer de lance de la connaissance client et ont été considérées comme la solution miracle du marketing. Aujourd'hui, les barrières technologiques, tels les cookies tiers qui sont amenés à disparaître, et les changements réglementaires (norme IDFA (Identifier for advertisers) sur iOS, AAID (Android advertising ID) sur Android, RGPD en Europe ou CCPA (California Consumer Privacy Act) aux Etats-Unis) redonnent aux consommateurs le contrôle de leurs données. De fait, une stratégie basée principalement sur les données tierces est une stratégie vouée à l'échec !

Selon une enquête menée par Campaignlive, 96 % des marques se disent prêtes pour un monde sans " Third-party data ". Toutefois, l'accélération de la transformation numérique, liée à la crise sanitaire, suppose que les spécialistes du marketing commencent à s'organiser pour utiliser d'autres moyens de collecte d'informations à même de créer une expérience en ligne personnalisée.

Exploiter le potentiel des " first-party-data "

Les " First-party data " - directement collectées par les entreprises auprès de leurs audiences, clients, prospects, ... via les historiques d'achats, les interactions sur leurs sites ou applications, ou encore les programmes de fidélité - sont une alternative intéressante. 52% des spécialistes du marketing ont pour objectif d'en collecter davantage en 2021 dans le cadre de leurs stratégies digitales.

Mais même si ces " First-party data " sont essentielles pour une meilleure connaissance des utilisateurs et permettent de prendre des décisions éclairées afin d'optimiser les stratégies marketing, elles ne font pas tout.

Basée principalement sur les comportements adoptés par les clients dans le passé, ces données sont, en effet, synonymes de probabilités et de déductions et ne sont pas suffisantes pour remplacer les " Third-party data ". Il ne faudrait pas commettre en 2021, les mêmes erreurs que ces dix dernières années et exploiter des données sans véritablement comprendre qui sont les clients et quels sont leurs besoins futurs. C'est là qu'interviennent les " Zero-party data ", des données qui sont volontairement partagées par les clients.

Stop aux données probabilistes, 2021 sera l'année de la " Zero-party data " !

Jusqu'à présent, les marques ont construit leurs stratégies de marketing numérique sur des données probabilistes, et non sur des données déterministes, bien plus fiables. Si ce concept de données " zero-party " peut sembler déroutant à première vue, les spécialistes du marketing y trouvent un grand intérêt.

Cette data client volontaire de qualité - qui n'est pas une déduction marketing mais un partage d'informations intentionnel - doit désormais prévaloir dans les stratégies marketing des marques.

Plus besoin de deviner ce que souhaitent les clients : il suffit de leur demander. Une stratégie de " Zéro-party data " ne se met pas en place en contraignant l'utilisateur à renseigner ses données, mais en créant une relation de confiance avec lui. Il est alors plus à même de partager ses informations, parfois même en plus grande quantité, en échange d'une expérience client plus qualifiée et d'un contenu sur-mesure qui lui apportera de la valeur. Ces données seront certainement le prochain graal et les entreprises doivent commencer à s'y préparer en 2021 pour en maîtriser les rouages.

Comment mettre en place une stratégie "Zero-data party" efficace ?

Pour mener à bien une stratégie "Zero-party data", les marques doivent collecter à la fois les données, les informations et les autorisations dont elles ont besoin pour créer un marketing personnalisé à toutes les étapes du cycle de vie du client. La première étape est de gérer en temps réel les préférences des clients. Pour se faire, les marques doivent leur poser des questions pertinentes ou les solliciter via différentes méthodes comme des quizzs, des sondages, des expériences interactives etc..., et ce dès la création de leur compte client. Mais attention, demander trop d'informations en une seule fois risque de les rebuter, les marques doivent donc veiller à le faire progressivement, tout au long de leurs parcours. L'objectif étant d'établir une relation de confiance avec les clients, il est préférable de leur demander uniquement ce qui est nécessaire pour leur offrir la meilleure expérience d'achat possible.

Enfin, les clients doivent pouvoir gérer la façon dont ils souhaitent communiquer avec la marque et accepter, dès le depart, de donner leur consentement en libre-service. Aujourd'hui, pour être satisfait, un client a besoin de se sentir unique. L'hyper-personnalisation est donc cruciale pour les marques.

Enfin, une fois toutes ces informations rassemblées, il est important de pouvoir les partager, en toute sécurité, avec l'ensemble des solutions CRM et omnicanal de l'entreprise. Afin d'être gérées et exploitées efficacement, ces données doivent être structurées et unifiées dans une même base plutôt qu'éparpillées dans les différents silos de l'entreprise.

La plupart du temps, les spécialistes marketing s'appuient sur des ressources informatiques surchargées pour gérer ces quantités astronomiques de données mais pour les absorber, les trier, les analyser et les rendre rapidement exploitables, ils auront plus que jamais besoin de s'équiper de technologies robustes. Ces solutions leur permettront d'appréhender la gestion des identités de plus en plus complexe et s'intégreront facilement à toutes les solutions internes de leur entreprise.

La personnalisation de l'expérience client et la sécurisation des parcours, seront amenées ces prochains mois à prendre encore plus d'ampleur dans le secteur. Mais pour concevoir des stratégies marketing efficaces, les entreprises - qui pour la plupart ont commencé à utiliser activement les données " First-party " dans leur marketing - vont devoir également compter sur les " Zero-party data ". En effet, pour avoir une expérience hyper-personnalisée et générer le plus de valeur possible, les fusionner apparaît comme la solution la plus appropriée.

Seules les entreprises ayant déjà mis en place des solutions, type CIAM, pour identifier leurs utilisateurs et personnaliser leur expérience grâce à un parcours clients basé sur leurs préférences et une exploitation pertinente de leurs données - et cela en toute conformité avec les différentes réglementations - pourront offrir à leurs clients l'expérience unique qu'ils attendent !

En charge de la direction stratégique chez ReachFive, Jéremy Dallois est le fondateur et CEO de la plateforme. Auparavant, il a occupé des fonctions commerciales notamment chez SAP et Talented où il a été reconnu pour son expertise opérationnelle et sa vision innovante auprès des grands comptes.