[Tribune] Pourquoi miser sur les données zero-party?

Les marketeurs ont longtemps compté sur les données de tiers pour cibler et acquérir des clients, personnaliser leurs messages et stimuler la croissance. Cependant, les préoccupations croissantes en matière de confidentialité numérique les poussent à investir dans des nouvelles sources de données, du contenu provenant directement des clients et des programmes de marketing communautaire. La collecte de données et la compréhension de l'identité des clients évoluent. Bien connaître ses clients nécessite des données de meilleure qualité et des solutions qui privilégient l'individu. Mais, où en sont les marketeurs : en péril à un carrefour ou sur la voie de meilleures opportunités ?

Les différentes catégories de données

Alors que la qualité des données joue un rôle important dans les stratégies d'une majorité de CMOs, il est tout d'abord nécessaire d'en connaître les différentes catégories pour bien les évaluer :

- Données de tiers : informations sur les consommateurs collectées passivement à partir des cookies du site web, des médias sociaux, de l'application.

- Second-party : données first-party partagées avec une marque partenaire.

- First-party : données opt-in fournies directement par les clients sur le site web d'une marque.

- Zero Party : informations opt-in fournies explicitement par le consommateur en échange d'une recommandation ou d'une récompense plus personnalisée.

Les constats sur la relation de confiance

Selon les résultats d'une récente étude "The Quest for customer trust" (Conquérir la confiance des clients) du CMO Club en partenariat avec SheerID, les CMOs investissent dans trois domaines pour instaurer une relation de confiance avec leurs clients : contenu provenant directement des clients, tels que les témoignages et vidéos (73%) ; collecte de données de meilleure qualité, telles que les données "opt-in" provenant directement du consommateur (55%) ; avis des consommateurs (48%).

Un examen plus approfondi du rôle des données dans l'instauration de la confiance révèle que la grande majorité des CMOs veulent des données provenant directement de leurs clients :

- 84 % délaissent les sources de données qui posent des problèmes de confidentialité (données de tiers) au profit de sources de données qui répondent à des exigences plus strictes en matière de confidentialité, c'est-à-dire les données " first-party " et " zero-party ".

- 77% investissent davantage dans des données " zero-party "

- 86% augmentent leurs dépenses en données " zero-party "

Plus précisément, les CMOs déclarent planifier des investissements dans les domaines suivants pour générer de la croissance :

- Créer des expériences omnicanal (59%)

- Améliorer la différenciation produit (55%)

- Augmenter la performance publicitaire, obtenir des informations client exploitables, et conduire la transformation numérique interne (41% au total)

La nécessité d'aller au-delà des fournisseurs de données de tiers incite les grandes marques à opérer des changements stratégiques importants en faveur de business modèles fondés sur la relation. Ces modèles proposent aux consommateurs quelque chose à valeur ajoutée, tel qu'une offre, une récompense ou une promotion spéciale, en échange de leurs données. Les consommateurs partagent leurs données afin de bénéficier d'une offre car ils savent que leurs données sont protégées et que le processus est transparent, ce qui accroît leur confiance dans la marque. Ce type d'échanges permet aux marketeurs de développer des expériences fructueuses et personnalisées tout en obtenant des données de qualité sur les consommateurs.

Les marketeurs pensent que les données zero-party et first-party offrent une occasion unique de passer d'une organisation basée sur les transactions à une organisation qui favorise une relation plus étroite avec les clients en fonction de leur style de vie, de leurs affinités et de leurs expériences.

5 conseils pour gagner la confiance du consommateur

1/ Améliorer la qualité des données

Dans le monde numérique, les données sont synonymes d'opportunités. Mais la qualité prime sur la quantité. Les meilleures données pour établir la confiance envers une marque sont celles que les clients lui fournissent directement. Pour que sa communauté de consommateurs se développe et s'épanouisse, elle doit investir dans les données zero-party.

2/ Reconnaître les clients pour qui ils sont et pas juste pour ce qu'ils achètent

Les données transactionnelles et les données comportementales sont précieuses mais pertinentes à un instant T. Les attributs d'identité qui reflètent des aspects concrets de l'identité des clients, tels que leur profession, leur appartenance à un groupe et ou un stade de leur vie, sont plus durables.

3/ Optimiser les expériences et pas que les transactions

L'économie numérique a neutralisé les facteurs de différenciation traditionnels, tels que le prix, la sélection ou l'accès aux magasins, et exige désormais des marques qu'elles " donnent pour obtenir ". Pour se démarquer de ses concurrents, il est crucial qu'une marque offre à ses clients des expériences qui répondent à leurs attentes et de créer des moments qui la distinguent.

4/ Rechercher les opportunités numériques pour créer le dialogue

Historiquement, ce sont les données de tiers qui ont permis la personnalisation. Aujourd'hui, la relation avec une marque commence dès que son client est en ligne, et les marketeurs ont besoin de nouvelles façons de se présenter. Créer une offre spéciale pour vos communautés de consommateurs à forte valeur ajoutée, comme une réduction exclusive pour les enseignants ou les étudiants, est un excellent moyen d'inciter de nouveaux clients à rejoindre une marque.

5/ Investir dans des communautés à même de diffuser le message de sa marque

Les consommateurs sont engagés envers les marques qui s'intéressent à leurs valeurs. Soutenir des causes qui leur tiennent à coeur renforce la confiance, favorise l'attrait de la marque et crée de l'engouement. Les clients sont plus enclins à partager les offres de la marque avec leurs communautés, augmentant ainsi la notoriété de la marque.

Les offres spéciales, que de nombreuses marques ont proposées aux personnels de première ligne, aux soignants, et aux autres groupes les plus touchés par la pandémie en sont un bon exemple. Ces offres ont suscité une attention considérable et représentent une tendance qui perdurera. Aujourd'hui, les consommateurs ont d'innombrables options d'achat. Utiliser des moyens respectueux de la vie privée pour leur offrir une véritable valeur ajoutée renforcera la confiance dans une marque, créera des liens émotionnels et les encouragera à fournir à une marque des données personnelles qu'elle pourra utiliser pour les engager durant de nombreuses années.