Omnicanalité, marketing direct et consommer mieux: les priorités d'Yves Rocher

• Vous avez été élue, par nos lecteurs et par vos pairs, Personnalité Marketing 2020. Vous attendiez-vous à cette reconnaissance ?

Honnêtement non. J'espérais le podium, mais certainement pas la première place au vu du beau casting et des parcours riches et diversifiés des autres personnalités sélectionnées.

• Qu'est-ce qui a séduit, selon vous?

Ma marque de fabrique étant l'animation de communautés, il faut croire que j'ai su mettre à mon profit cette expertise. Et peut-être que mon parcours tenace et résilient, qui m'a menée de l'univers VPC, à l'e-commerce et au retail, ainsi que ma fidélité à la marque, et ma longévité dans l'entreprise, se sont distingués. Enfin, c'est aussi le travail de toute l'équipe d'Yves Rocher en France qui est ici salué.

"Dans cette même entreprise, j'ai vécu plusieurs vies"

• Vous avez effectué toute votre carrière au sein du Groupe Rocher. Comment parvient-on à se renouveler au sein d'une même structure?

Pour ceux qui me connaissent, mon parcours déroute d'autant plus qu'au niveau personnel, je déteste la routine. Je suis très curieuse et en quête de renouvellement. Mais, dans cette même entreprise, j'ai vécu plusieurs vies, la vente par correspondance dans les années 1990, puis la communication dans les supports commerciaux au niveau européen dans les années 2000s. J'ai ensuite eu la chance de participer à la définition des nouveaux magasins, fin 2009. Puis j'ai repris mon goût du business avec le retail et l'e-commerce. Et depuis 2 ans, j'ai en charge la vision marketing global de la marque sur le marché français: le plan marketing annuel, la politique commerciale, la stratégie produits, et bien sûr le CRM et le plan de contact relationnel. Je suis guidée par une soif d'apprendre, et par les envies des consommateurs qui ne cessent d'évoluer et sont là pour nous faire bouger!

• Vous êtes aujourd'hui directrice marketing d'Yves Rocher France. Que vous reste-t-il à accomplir au sein d'Yves Rocher? Craignez-vous parfois, et en toute sincérité, d'avoir atteint votre plafond de verre?

Pour la marque, il y a encore beaucoup à faire, pour conserver notre statut de leader, mais aussi pour faire découvrir, au plus grand nombre, notre richesse. Savez-vous, par exemple, que nous cultivons plus de 70 hectares de champs bios à La Gacilly en Bretagne, que l'on possède plus de 350 filières végétales à travers le monde, ou encore que plus de 80 % de nos produits sortent de nos usines bretonnes?

Quant à moi, je ne peux pas accepter cette notion de plafond de verre. Et je ne me vois pas m'arrêter là! C'est pour cela que j'ai repris un Executive MBA, à Dauphine, pour disposer d'une connaissance plus large de la gestion d'entreprise, autour de sujets très divers tels que la stratégie, la finance ou la RSE.

• Votre road map a été entièrement bouleversée par la crise sanitaire. Quelles sont vos priorités pour les mois à venir?

Notre priorité absolue qui peut, certes, paraître basique, est de reconquérir notre fichier clients de 8 millions de contacts. Même si l'activation des clients a été très forte pendant les périodes d'ouverture, le fichier a souffert des trois mois de fermeture de nos magasins en 2020. Cette arme de marketing direct, nous devons la remettre immédiatement en action. Nous avons déjà commencé avec un mailing déposé dès le 20 novembre, et nous allons poursuivre en gardant de très hauts niveaux d'investissement en 2021. Car notre plan de contact relationnel permet de présenter notre actualité produit de manière personnalisée à chacune de nos clientes, et donc de bâtir une relation forte.

Notre seconde priorité est de poursuivre l'accélération en e-commerce, et en expérience omnicanale. Et là aussi, ce qui va primer, c'est d'être bon sur les fondamentaux de chaque canal: notre site est déjà très performant, mais nous devons tenir compte de ce que nous avons vécu ces derniers mois pour pousser encore plus loin l'omnicanalité de notre parcours marchand. À ce niveau, nous disposons d'un atout de taille: notre programme de fidélité, déployé fin 2019, est complètement omnicanal et nous avons également la volonté d'individualiser le parcours clients sur les supports digitaux du CRM. Le magasin reste notre canal prioritaire et visiblement celui des clients, au vu de la joie affichée à la réouverture de nos magasins. Là aussi, l'expérience, centrée sur la relation entre la cliente et la conseillère beauté avec la découverte physique de nos produits, doit y être parfaitement exécutée. Pour enrichir cette expérience, des tests débutés en 2020 autour du conseil augmenté par les tablettes, comme le Skin Diag, seront poursuivis.

Notre 3e priorité est d'accompagner nos nombreux lancements produits autour du ''consommer mieux'' via la formulation et l'éco-design des packagings, en faisant valoir tous les atouts de notre marque. 2021 va démarrer avec la relance de nos mascaras et du cleansing.

• Quelle est la répartition des ventes entre le physique et l'e-commerce?

Nous avons trois canaux de distribution en France, le retail largement majoritaire et en vente à distance, le e-commerce et la VPC. Le e-commerce devrait confirmer sa performance en 2021, avec une part des ventes deux fois plus importante qu'avant la crise. Car la crise sanitaire a permis à une partie de nos clientes retail de découvrir le canal e-commerce. C'est intéressant, car on sait, par l'analyse des comportements, que plus on diversifie les canaux d'achat, plus on fidélise les clients.

• L'une des difficultés pour les décideurs que vous êtes semble de devoir ''naviguer à vue''. Quels process avez-vous revus afin de faire face à ce manque de visibilité et à ce besoin -incessant- d'agilité?

Dès le premier confinement, nous avions mis en place un process opérationnel quotidien basé sur trois éléments: l'écoute des clients via nos communautés Facebook (1,3 million), Instagram (870k) et notre service clients, de nos partenaires, et bien sûr les annonces gouvernementales. Tout cela afin de nous permettre de piloter, à flux tendus, nos stocks, et bien entendu nos scenarii de contenus marketing. Cela exige une organisation très militaire qu'il nous faut tenir sur la longueur... tout en réfléchissant à 2022!

D'un point de vue usage clients, avec nos magasins fermés, nous avons dû réagir pour proposer une solution de call & collect et de e-réservation (en cours de développement pour ce dernier service) que nous n'avions volontairement pas mis en oeuvre jusque-là, privilégiant la livraison à domicile (en e-commerce) ou l'expérience relationnelle en magasin.

• Selon une étude YouGov datant de novembre 2020, Yves Rocher est la marque préférée des Millennials. Menez-vous des actions marketing à destination de cette cible?

D'une part, notre cible de consommateurs est très large via notre offre généraliste. Ensuite, la marque est présente dans le foyer des consommateurs, par le mailing notamment. Et cela nous permet de toucher aussi bien les mères que leurs filles, qui nous connaissent donc très jeunes ! Pour toucher plus spécifiquement les Millennials, nous avons bien entendu notre Instagram et nous collaborons également avec des influenceuses, comme Romy avec qui nous allons faire un test en décembre sur TikTok.

• Vous êtes désormais une entreprise à mission. Concrètement, qu'est-ce que cela change sur votre feuille de route?

Le Groupe Rocher est devenu en effet, fin 2019, une entreprise à mission. C'est un nouveau volet qui s'ouvre avec une mission qui s'inscrit dans les statuts de l'entreprise. La nôtre est particulièrement inspirante: reconnecter les gens avec la nature!

La première des choses, c'est de continuer à faire vivre une expérience de bien-être et de nature au travers de nos produits de cosmétique végétale. Pour aller plus loin, dans le programme de fidélité, nous avons prévu un volet relationnel pour faire participer nos clientes à certaines actions: à La Gacilly, nous leurs proposons ainsi de découvrir nos coulisses avec la visite de notre jardin botanique, de l'herbier, la découverte de nos champs bios ou la création d'une crème. En 2021, nous les emmènerons également sur une opération de plantation d'arbres. Par ailleurs, nous avons lancé, dans 18 pays, un baromètre sur le lien qu'entretient chacun avec la nature, ce qui va nous guider pour la définition d'actions futures.

• Vos contenants en PET sont désormais en plastique recyclé et recyclable. Quels autres engagements prenez-vous pour réduire l'empreinte environnementale de votre production?

Déjà, il faut souligner cet acte fort et très impactant au vu des 135 millions de flacons produits chaque année dans nos usines, qui nous permettra d'économiser, sur la base des ventes 2020, environ 2 700 tonnes de plastique vierge en 2021.

Parallèlement, nous travaillons à la réduction de nos emballages, ainsi qu'à la promotion de nos produits concentrés, lancés il y a déjà 5 ans, dont les gels douche concentrés de notre gamme phare en 100 ml versus 400 ml. Et nous allons lancer une gamme de produits solides, en commençant par les shampooings dès le 1er semestre 2021.

• Le succès du vrac ou du DIY vous encourage-t-il à envisager ces deux nouveaux usages?

Nous avons testé, dans trois magasins parisiens, le refill sur 3 senteurs phares de nos gels douche. Ces tests permettent de préparer une éventuelle montée à l'échelle qui, avec près de 700 magasins, est un vrai défi ! On continuera bien sûr à expérimenter de nouveaux concepts, et surtout à réfléchir à des actions plus mainstream à fort impact environnemental, comme par exemple la recharge.