Quelles enseignes vous font rêver ?

Promise Consulting Inc., institut de conseil et recherche en marketing, spécialisé dans la mesure de la "brand value" lance le premier volet de son baromètre ⁽¹⁾ mensuel des marques enseignes aspirationnelles, autrement dit des marques appréciées pour leurs produits ou services, mais également leurs valeurs, univers ou prises de positions culturelles.

Leclerc (31 %), Carrefour (27 %) et Carrefour Market (15 %) composent le trio de tête. À noter aussi, le bon score de Grand Frais (10 %), qui a pourtant une faible notoriété. Cette étude a été menée auprès d’un échantillon représentatif (panel distribution DISTRINOV™ de Panel On The Web) de 1 000 internautes, âgés de 18 ans ou plus fréquentant les enseignes de grande distribution, les commerces de proximité, les marchés ou sites de e-commerce. En définitive, l’indice aspirationnel se révèle être un bon prédicteur des comportements d’achat actuels (capacité à rendre compte du comportement des clients d’enseignes concurrentes) mais également un bon prédicteur de leur comportement futur.

Les enseignes de hard-discount ont beaucoup de mal à émerger dans ce classement des enseignes les plus aspirationnelles en matière de distribution alimentaire. Il est vrai que leur positionnement "prix" et leur motif de fréquentation, une certaine "nécessité économique", expliquent en partie leur difficulté à émerger sur cet indicateur. Mais auprès de leurs seuls clients les indices de hard-discount restent tout à fait honorables, confirmant la légitimité de ce type de commerce dans le paysage de la distribution alimentaire en France.

Les marchés (27 %), mais aussi les petits commerces (16 %) et Internet (17 %) confirment que les Français sont sensibles à des alternatives au système classique de la grande distribution. La proximité, la praticité, la modernité, mais également l’authenticité ou la qualité, représentent des leviers puissants. « Les scores réalisés par le marché, le petit-commerce et Internet confirment une aspiration profonde des Français à concilier modernité et tradition. Ces derniers souhaitent que la distribution redevienne proche de leurs préoccupations, car elle dépasse le seul aspect commercial et touche à la qualité de vie en général », conclut Jean-Claude Pacitto, membre du comité scientifique de Promise Consulting Inc/Panel On the Web, expert de la distribution (coordinateur de l’ouvrage publié chez Dunod, dénommé "À nouveaux consommateurs, nouveau marketing : zoom sur le Conso’Battant") .

(1) Méthodologie : Ce nouvel indice est calculé comme la différence de scores mesurés à l’aide d’une échelle de Likert en 7 points (et converties sous la forme d’indice) entre ceux qui jugent "l’enseigne idéale / proche de leur enseigne idéale" et ceux qui jugent l’enseigne "pas du tout / loin de leur enseigne idéale". Il compte parmi les 18 indicateurs clés du modèle Monitoring Brand Assets et permet d’évaluer l’un des leviers clés de croissance des marques, au-delà de la performance commerciale immédiate.