Pull-in mûrit et accélère

Il y a quelque chose de nouveau rue de Turbigo à Paris. La devanture de la boutique Pull-In ouverte il y a une dizaine de jours affiche un autre visage. Est-ce bien la même marque très colorée inspirée des sports urbains ? Le petit "tiret-du-six" entre Pull et In a disparu. La typographie n'est pas la même non plus ... Emmanuel Lohéac, le président fondateur de Pull-In (créée en 2000 à Hossegor après une carrière chez Quicksilver) confirme " oui il s'agit bien de la même marque ! Mais nous avons mûrit c'est tout. Cette boutique est un tout nouveau concept plus sobre, un brin plus design aussi. La marque grandit avec nous ". Le temps passe donc. Une gamme femme est proposée, puis une autre pour l'enfant (2008).

Les trois dirigeants : Emmanuel Lohéac, Mathieu Vial (directeur général) et Jean-Baptiste Maury (directeur artistique) font tout "à la maison" sans externaliser leur stratégie marketing (sauf en relations publiques avec l'agence Zmirov) "Nous disons souvent que c'est la Pull-In Family. Cette approche un peu clanique est la nôtre " décrypte encore le fondateur.

La marque accélère

Avec 30 boutiques en propre en France, 5 à l'international (New York, Miami, Hawaï, Shangaï et Shenzhen) auxquelles il faut ajouter un bon millier de revendeurs partout dans le monde. "Nous accélérons notre déploiement. D'abord à Paris, avec trois nouvelles boutiques et notre ambition est d'ouvrir une dizaine de points de vente par an partout dans le monde. " Avec un chiffre d'affaire de 17 M€ (+12%), la Pull-In Family progresse plutôt bien dans un segment (celui des jeaneurs) en recul de 20 à 30% en moyenne sur l'année 2013. L'entrée du groupe Impala fin 2013 (350 M€ de fonds propres) dans leur capital, permet d'envisager le futur avec davantage de sérénité. Le secteur du tourisme (corners dans certains hôtels, clubs etc...), le travel retail sont deux axes de développement à moyen terme.

L'offre

Si l'assortiment homme (underware principalement) représente 65% du chiffre d'affaires, l'offre femme s'élève à 30% et l'enfant 5%. Des accessoires (casquettes, ceintures ...), une ligne Life (vêtements pour les sports plutôt "doux" comme le Yoga) et quelques lunettes de soleil et coques pour smartphones complètent l'assortiment. "Cette année nous commençons à communiquer davantage sur notre savoir-faire et notre sourcing. Nous mentionnons sur nos étiquettes que nous maîtrisons la chaîne de fabrication et d'approvisionnement par exemple " poursuit encore Emmanuel Lohéac "nous fabriquons en France dans le bassin lyonnais, nos tissus viennent d'Espagne, d'Italie ou du Portugal." Les ventes en lignes (10% du CA) sont confiées à un partenaire (The Other Store) ont progressé de 20% entre 2012 et 2013.

Une communication maîtrisée

La marque investit 5% de son chiffre d'affaires dans le marketing et ce depuis l'origine. De très rares actions publicitaires grand public (sauf en affichage à l'aéroport de Biarritz par exemple), beaucoup de shopping dans les magazines (pilotés par Zmirov) pourtant la marque est connue. Quelques people portent ces dessous comme Zinedine Zidane, Jean-Marc Barr, Michael Youn ou Kelly Slater par exemple... "Nous sommes actifs sur les réseaux sociaux mais avec pragmatisme " poursuit le fondateur "chaque action est mesurée. D'abord parce que nous sommes des matheux et ensuite parce que c'est notre territoire." La street culture, les sports urbains, l'art contemporain, l'univers des DJ, des plasticiens - ainsi qu'un passion avouée pour la typographie - rythment des prises de parole très "geek-early-adopters " de Pull-In.

Un Black Club est crée pour fédérer et animer la communauté des clients fidèles ( 600 personnes environ en France). Ils sont invités aux lancements produits, aux événements que la marque organise comme des soirées par exemple. Avec l'ouverture prochaine de son premier show room à Paris, Pull-In entend crée un lieu d'expression plus large que son offre produit.