Pourquoi Ricola a commencé à raconter l'histoire de sa marque

Qui connaît la célèbre publicité "Riiiicoooolaaaa" datant de 1993 ? Tout le monde ! Mais qui connaît vraiment l'histoire de la marque issue d'un héritage patrimonial très fort ? Pas grand monde. Dans l'optique d'affirmer son identité, Ricola a impulsé, en septembre dernier, une nouvelle stratégie marketing, qui tend à retracer la vie d'une entreprise familiale jusqu'ici très discrète : "Nous sommes une marque suisse qui, depuis 90 ans, a toujours travaillé dans la retenue. Si Ricola est mondialement connue, il était essentiel de nous ouvrir et de relater une histoire aux consommateurs. Notre objectif n'est pas tant de vendre davantage de nos produits que de raconter Ricola, et de replacer l'enseigne dans un moment de partage et de bienveillance", souligne Frédéric Pirard, directeur de la région Europe chez Ricola.

Porté par des résultats au beau fixe - hausse de 3,7 % des ventes à l'unité et 285 millions d'euros de chiffre d'affaires, selon les derniers chiffres officiels de 2017 -, le confiseur helvétique veut être perçu comme une enseigne de bien-être (plus que de sucreries), poussant la transparence jusqu'à dévoiler l'histoire de sa recette et de ses herbes cultivées sans pesticides par des agriculteurs de sa région. "Ricola est très appréciée en France, mais tout le monde n'a pas conscience de son authenticité et de son engagement", résume Felix Richterich, CEO de Ricola. Pour rajeunir une image un tantinet vieillotte, le spécialiste du bonbon aux herbes propose donc des contes porteurs de sens, autour de la santé et de l'environnement. "Nous sommes modernes avant l'heure et notre message est celui d'une marque responsable", poursuit Alexandre Krouglikoff, directeur marketing de Ricola France et Belgique.

Créer du lien avec le public

Fidèle à ses racines, la PME familiale a conservé toute sa production à Laufon (un site grand comme 110 terrains de football), fabriquant chaque année quelque 7 milliards de bonbons à partir de 1 400 tonnes d'herbes fraîches et revendiquant fièrement ses couleurs : "La première étape de notre storytelling a consisté à inviter des influenceurs au siège pour visiter les usines de production et approcher au plus près l'histoire de Ricola, afin qu'ils postent des photos, vidéos et commentaires sur leurs réseaux sociaux", explique Alexandre Krouglikoff. Le premier concept store de la marque, L'Herboristerie by Ricola installé en plein Paris en octobre 2018, a confirmé cet élan de conquête des millenials : "Notre objectif était de (re)créer un lien fort entre Ricola et ses clients, avec la volonté de présenter les 13 plantes qui composent la recette du bonbon original et la façon dont elles sont produites. Sur place, l'aspect monétaire était inexistant, puisqu'il n'était pas possible d'acheter des boîtes Ricola", mentionne Alexandre Krouglikoff. Cette escale parisienne éphémère s'est transformée en coup de maître avec, au total, plus de 3 000 visiteurs au cours des cinq jours dédiés à l'évènement.

Bâtir une expérience de marque plus engageante, plus contemporaine, en narrant l'aventure familiale a été le fer de lance de Ricola : "Les plantes sont cultivées au coeur des Alpes suisses. Nous nous sommes entourés de producteurs locaux, qui partagent les mêmes valeurs. Des contrats d'achat long terme ont notamment été signés avec une centaine d'agriculteurs", ­précise encore Frédéric Pirard.

Se tourner vers le digital

En parallèle, une campagne TV lancée en octobre 2018 a permis d'en révéler davantage sur Ricola à travers plusieurs leviers, du produit au message. "Nous avons souhaité valoriser nos valeurs, ainsi que les bienfaits fonctionnels de nos produits. Nous souhaitons transmettre une idée de bienveillance et c'est pour cette raison que nous avons choisi comme slogan : "On vous souhaite le meilleur", renchérit Alexandre Krouglikoff. Alors que 16 foyers français sur 100 achètent au moins une fois par an un produit Ricola, la marque demeure encore confidentielle sur les réseaux sociaux. "Ces dernières années, nous ne mettions pas suffisamment l'accent sur le digital, mais les choses vont changer avec un certain nombre d'opérations prévues pour 2019. La première s'est traduite par la Chorale Ricola, de mi-décembre 2018 à début janvier. Les internautes appuyaient leur candidature sur les réseaux sociaux afin que le choeur puisse chanter une chanson personnalisée de bonne année pour leur amoureux ou leur amoureuse, sur leur lieu de vacances ou aux arrivées d'un aéroport. L'opération signe pour nous le début de notre accélération digitale", lance Alexandre Krouglikoff.

Présente dans cinquante pays avec une nouvelle ouverture prévue chaque année, et des extensions en Grande-Bretagne, en Chine et en Suède, l'entreprise songe également à ouvrir un premier magasin physique à moyen terme : "C'est un sujet que nous étudions sérieusement, surtout après le succès de l'Herboristerie by Ricola. Avoir une boutique, cela fait sens économiquement", commente Frédéric Pirard. Et, pour que le Top 3 de ses ventes (citron mélisse, menthol eucalyptus et menthol) continue de garnir les grandes surfaces (90 % du chiffre d'affaires repose sur ces enseignes, notamment E. Leclerc et Intermarché), Ricola essaie toujours de se réinventer dans le domaine de la confiserie de poche, où elle détient 41 % de part de marché : "Nous cherchons à nous implanter davantage sur des surfaces moindres et à trouver une solution à la montée en puissance du drive, alors que nous existons beaucoup grâce à l'implantation en magasins", conclut Alexandre Krouglikoff, directeur marketing de Ricola France et Belgique.