Les stratégies des retailers américains à dupliquer

À l'occasion du Big Retail Show de la NRF, qui s'est déroulé du 15 au 17 janvier 2017, à New York, la rédaction s'est rendue dans de nombreux concepts stores innovants afin de découvrir les grandes tendances du retail américain. L'expérience client devient le point-clé par rapport à l'e-commerce.

Théâtralisation et personnalisation

Comment inciter le client à revenir en magasin? En créant un univers totalement immersif qui ne ressemble à aucun autre point de vente de la marque. Exemple avec le dernier flagship d'Adidas, inauguré en décembre dernier, sur la Cinquième Avenue de Manhattan. Pour son deuxième plus grand magasin au monde -après Shanghai-, d'une superficie de 4.200 mètres carrés sur quatre étages, le 13e New-Yorkais, l'équipementier sportif a non seulement prévu bar à jus et service de conciergerie, mais a surtout voulu recréer l'ambiance du stade.

Objectif? Plonger le client dans une expérience immersive et émotionnelle. Ainsi, dès l'entrée, le client arrive dans un tunnel rappelant celui emprunté par les athlètes avant leur arrivée sur le terrain. Idem pour les caisses inspirées des billetteries sportives, tandis qu'on prendrait presque les cabines d'essayage pour des vestiaires. Et ce n'est pas tout: les clients peuvent se prendre en photo devant un écran télévisé - mode du selfie oblige! - sur des gradins, mais aussi regarder un match. Entre ces quatre murs sont aussi disséminées toutes les innovations de la marque.

Grâce à un dispositif d'analyse de la foulée ou du maintien des chaussures, les clients peuvent trouver la basket qui leur sera la plus adaptée, tout en profitant d'un espace de personnalisation (couleur, matériau, etc.) des vêtements et des sneakers, des consultations fitness individuelles ou encore plusieurs machines d'entraînement.

Un mois auparavant, Nike avait ouvert le bal avec son magasin de 5.000 mètres carrés, répartis sur cinq étages, dans le quartier de Soho. Très ancré sur le digital, le lieu propose une multitude d'expériences immersives : analyse des mouvements et du rythme de course pour adapter, au mieux, les paires de sneakers et ce, directement sur tapis roulant ou même, sur, carrément, un demi-terrain de basket reconstitué pour l'occasion.

Animations communautaires

Faire du sport directement dans les magasins. C'est désormais possible dans de nombreuses enseignes new-yorkaises. Chez Lululemon, marque canadienne de vêtements techniques et d'accessoires pour le yoga comptant 389 enseignes dans le monde, des professeurs animent, tous les dimanches matin, des cours gratuits. Et l'enseigne au chiffre d'affaires de 2,3 milliards de dollars a pensé à tout pour rendre les espaces modulables, et même aux roulettes du mobilier.

Autre exemple avec JackRabbit destinés, là encore, aux sportifs et qui propose des programmes de formation payants pour la course, le cross training et le vélo en fonction de son niveau et de ses objectifs (semi-­marathon, entretien fitness, etc.). Quant à la marque Peloton, qui dispose d'une une quinzaine de boutiques aux États-Unis, elle propose de suivre sur son vélo d'appartement équipé d'un écran connecté - des vélos autour de 2.000 dollars - des sessions sportives et de partager ses performances avec les autres membres de la communauté. Dans son showroom new-yorkais ouvert fin 2015, un studio pouvant accueillir jusqu'à 150 personnes propose, pour 40 dollars par mois, des cours en live avec un coach, dans une ambiance boîte de nuit, mais aussi des sessions regroupant d'autres membres connectés ou des cours en petit comité sous réservation. Un espace café est également disponible ainsi qu'une collection de vêtements dédiés au vélo en marque propre.

L'omnicanalité sous toutes ses formes

The Container Store est une enseigne dédiée au rangement et à l'organisation de la maison. " Cette enseigne pratique un cross canal qui se concentre sur les clients et qui lui permet de combiner, associer ou privilégier les canaux de la façon dont le client le souhaite définit par son slogan "Go shop : the way you like" [NDLR, faire du shopping de la manière qui nous convient] et cela, au cours même du processus d'achat ", explique le spécialiste du retail Frank Rosenthal. Les différentes combinaisons en cross canal sont valorisées tout au long du parcours client. Autre service innovant, The Container Store propose une consultation à domicile pour faire des recommandations.

Humour et second degré

Trader Joe's, chaîne spécialisée dans les produits sains et naturels à prix abordables - 460 magasins dans 41 États -, a réussi à faire de la corvée des courses un moment de plaisir. Le fondateur Joe Coulombe, amoureux des Caraïbes, a voulu des magasins très colorés avec des fresques sur les murs, des vendeurs en chemises hawaïennes et une musique festive. Faites en bois, les étiquettes, souvent rédigées sur le ton de l'humour, sont manuscrites. Cette chaîne propose une offre resserrée. Alors qu'un magasin d'épicerie typique recense autour de 50 000 articles, Trader Joe's n'en compte que 4000, dont 80% en marque propre. Les étiquettes sont nommées en fonction de l'origine ethnique de la nourriture en question, comme, par exemple, Baker Josef (farine et bagels), Trader Giotto (spécialités italiennes), Trader Jose's (cuisine mexicaine), ou encore Trader Joe-San Ming (cuisine asiatique). Et ça marche : Supermarket News a estimé le chiffre d'affaires de Trader Joe's pour 2015 à 13 milliards de dollars, l'une des chaînes alimentaires les plus rentables des États-Unis.

Séduire une nouvelle clientèle

Changer le rapport des consommatrices à la mode en leur proposant de louer plutôt que d'acheter des vêtements et accessoires haut de gamme. Le concept proposé par la jeune pousse américaine Rent the Runway - créée en 2009 - est pour le moins original. Avec 200 000 références de 400 designers, ce pure player à l'origine - qui a ouvert depuis huit boutiques - offre à ses 6 millions de clientes américaines la possibilité de louer des vêtements de grandes marques de mode pour quatre à huit jours en payant 10 % du prix du produit. La livraison à domicile ou en magasin, le pressing, l'assurance, le retour des articles... sont inclus dans le tarif. Si la commande se fait en ligne, la start-up envoie à la cliente deux tailles voisines pour éviter les allers-retours. Et depuis mars 2016, Rent the Runway propose un abonnement illimité pour 140 dollars par mois qui permet de louer en permanence trois articles.

À New York, le flagship de 460 mètres carrés dispose d'un studio de stylisme - sur rendez-vous et payant - pour aiguiller les consommatrices sur le bon choix de robes en fonction de leur style, de leur morphologie... Les recommandations sont alors enregistrées dans son profil. En 2016, Rent the Runway a réalisé un CA de 100 millions de dollars. La société a également réalisé en décembre dernier une levée de fonds de 60 millions de dollars auprès du fonds Fidelity (participation auprès d'Airbnb et Uber), Bain Capital Ventures et TCV.