Les distributeurs traditionnels en quête de solutions cross canal

Carrefour lançant des applications en série, Castorama installant des bornes de précommande tactiles dans son magasin de Villabé… Les enseignes peuvent-elles se contenter de saupoudrer des techniques digitales en point de vente sans vision globale des enjeux ?

On assiste aujourd’hui à une véritable prise de conscience de l’importance de ces nouvelles technologies. Les états-majors se sont saisis de cette question. Les enseignes s’interrogent avant tout sur la façon dont elles peuvent intégrer cette dimension dans leur organisation.
Jusqu’à présent, elles ont investi pas mal d’argent dans des applications (1) et sur les points de vente (bornes, écrans,...) sans que ces outils soient pleinement utilisés par les clients.
Quelle est la valeur ajoutée apportée par ces techniques sur la surface de vente ? C’est toute la question. Il faut trouver les fonctionnalités, les services qui font tilt. Les consommateurs sauront alors très rapidement s’en emparer. Comme ils l’ont fait avec le mobile. Flasher un QR code, ou consulter les avis des consommateurs avant d’acheter un voyage par exemple est vite devenu un classique.

Le principal enjeu, pour les distributeurs, est d’intégrer, dites-vous, cette dimension cross canal dans leur organisation ?

C’est effectivement la grande interrogation des états-majors. Comment gérer cette transversalité induite par le cross-canal Car la montée en puissance d’internet touche tous les services : la communication (la publicité,…), la vente (générée par chaque format), l’offre (la complémentarité des gammes en ligne et en magasin, la fidélité on et off line,…). Jusqu’à présent les structures dédiées au Web, (sites marchands, filiales) et les structures traditionnelles vivaient leur vie chacune de leur côté. Il va falloir sortir de cette organisation en silo, tout en préservant les territoires et les pratiques de chacun.

Est-ce qu’il n’est pas plus simple pour un pure player de passer au cross-canal et d’ajouter des points de vente à son site marchand ?

Les pure players du Web disposent en général d’un système d’information, d’une informatique, plus centralisée que les distributeurs classiques qui, eux, ont construit leur développement à partir d’une base locale, puis régionale. Sur ce point, ils ont un temps d’avance. En revanche, pour constituer un réseau physique, complémentaire du canal Internet, ils doivent consentir des investissements plus lourds que les enseignes qui couvrent déjà l’Hexagone. Pour les derniers entrants, le ticket d’entrée est plus élevé.

Dans cette bataille de la convergence que se livrent tous les canaux (GMS, vépécistes, e-commercants), quels seront les gagnants de demain, selon vous ?

Ce sont ceux qui seront capables de faire jouer à plein les complémentarités entre les différents points de contact avec les clients. De ce point de vue, les distributeurs historiques disposent d’une puissance de frappe, d’un savoir-faire en termes de retail qui doivent leur donner les moyens de prendre le lead.

(1) D’après une enquête à paraitre réalisée par Ebeltoft et Dia-Mart, auprès de 140 enseignes, seulement une enseigne sur deux dispose d'une application (I-Phone, Android,...) dans le monde.