Leclerc crée sa propre sélection "conso responsable"

Pour donner de nouveaux repères sur les produits « responsables », Leclerc lance son propre logo (Approuvé Conso Responsable) qui couvrira rapidement 700 produits, de marques nationales et de marque Repères, la MDD de l’enseigne.

Après avoir joué incontestablement les pionniers sur les sacs plastiques, l’enseigne s’est laissée rattraper sur le terrain du développement durable par des concurrents comme Système U. Avec ce dispositif Conso Responsable, qui doit toucher fin 2012, 5% de l’offre (soit 3000 références), Michel-Edouard Leclerc veut frapper fort. « Ce logo doit devenir consubstantiel à la marque Leclerc. Il va renouveler le discours de l'enseigne qui jusque-là était centré sur l'accès à certains produits et l'accessibilité par le prix », explique Michel-Edouard Leclerc. L’enseigne n’hésite pas à qualifier « d’historique » ce virage pour rendre la consommation responsable accessible à tous.

Dernier né de la saga Leclerc, le logo « Approuvé Conso Responsable » fait l’objet d’une intense campagne de communication. En magasin, avec une nouvelle signalétique (kakemonos, stop rayon), sur internet avec un site dédié (www.conso-responsable.com ou www.conso-responsable.fr), sur le magazine C’Clair (4,5 millions d’exemplaires) et sur les écrans de télévision (du 4 au 12 novembre).

Pour l’instant, l’opération porte sur 50 produits (parmi lesquels le café moulu Bio Pur arabica Meo, les cocottes Pépites Chocolat & Graines des biscuits Saint-Michel et le Saumon La Ronde des Mers signé Repère). Mais d'autres produits, essentiellement alimentaires, sont en cours d’analyses. Tous ceux qui seront mis en avant dans les magasins E.Leclerc devront répondre aux critères édictés par l’enseigne (composition, fabrication, emballage ou usage auquel s'ajoute la qualité des informations) en liaison avec un cabinet spécialisé sur le développement durable.

Pour obtenir cette distinction, valable 12 mois, les fournisseurs doivent respecter au moins deux des quatre critères techniques. Ils ne devront pas non plus tomber sous le coup d'un critère éliminatoire, tels que le non respect des allégations environnementales définies par le Conseil national de la consommation ou le non respect de la politique développement durable de l'enseigne.

Cette opération reprend un thème cher à l’enseigne qui lancé plusieurs initiatives en 2010 sur la consommation responsable (Zéro prospectus, Certificats d’économie d’énergie, Alliances locales). Elle vise à favoriser l’innovation des fournisseurs, souligne-t-on chez Leclerc comme à donner des points de repères aux consommateurs qui se déclarent un peu perdus dans la jungle des labels et des promesses marketing. Selon une étude réalisée par Ethicity et l’Ademe en mars 2011, 61% des consommateurs considèrent qu’il y a trop de labels, et 62% que les produits développement durable ne sont pas assez repérables.