Des soldes d'été décevants pour les petits commerçants

La mauvaise météo aura été le grand acteur des soldes d'été 2011. Ralentissant la fréquentation dans les commerces de proximité et faisant la part belle aux zones «couvertes» que sont les grands magasins et centres commerciaux. L'e-commerce continue quant à lui sa progression avec +19 % par rapport à 2010, annoncée par la fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad).

À l’issue de la 4^e semaine des soldes d’été 2011, la Fédération nationale de l'habillement (FNH) parlait d'une activité des boutiques de mode indépendantes en net recul en comparaison de 2010. À la mi-juillet, les ventes en soldes restaient inférieures au niveau de l’année dernière et la baisse moyenne de chiffre d’affaires était de 6 % à 10 %.

Dans le détail, interrogés par leurs chambres respectives, les commerçants yvelinois et parisiens confirment la tendance ressentie également en province : la cuvée été 2011 est médiocre. Une grosse moitié (56 %) des commerçants interrogés dans les Yvelines la jugent mauvaise. Moins d’un tiers (28 %) ayant déclaré une augmentation de leur chiffre d’affaires par rapport à 2010. Et les chiffres de la CCI de Paris ne sont pas meilleurs, pour prés de la moitié des commerçants interrogés (43 %) le chiffre d’affaires n’a pas dépassé 10 % de plus qu’un mois « normal ».

Cependant si la baisse des ventes s'explique par une conjoncture économique difficile et le mauvais temps de juillet, elle s'explique également par le soleil radieux des mois précédents. En effet, les stocks des produits d’été étaient inférieurs à ceux de l'année passée, au démarrage. Un point positif qui a mécaniquement limité le chiffre d’affaires réalisé en soldes et doit tempérer les chiffres décevants.

Comme chaque semestre, le bilan des soldes est une nouvelle fois l’occasion pour les professionnels de renouveler leur mécontentement vis-à-vis de la « banalisation des rabais » engendrée par la multiplication des soldes flottants et autres promotions. Des dispositifs qui « tuent la spontanéité de l’achat plaisir » selon la FNH. Une tendance confirmée par le centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie (Crédoc) dans sa lettre Consommation et modes de vie de juillet 2011. Titrée : Vers la fin des soldes ? cette publication montre les soldes comme un rendez-vous encore incontournable, mais en perte de vitesse, peu à peu affaibli par les nouvelles aspirations du consommateur, qui ne délaisse pas pour autant les vêtements. Le Crédoc précise en effet que la consommation d'articles d'habillement a légèrement augmenté sur l'année 2010.

Ceux qui se réjouissent le plus cette saison sont les centres commerciaux pour qui la fréquentation des soldes d’été 2011 s’est révélée satisfaisante dans un contexte économique peu favorable. Un bon cru qui s'explique sûrement par la même météo capricieuse qui a poussé les consommateurs à privilégier les espaces couverts. Selon les données de l’étude réalisée par Quantaflow (période du 22 juin au 15 juillet 2011) pour le Conseil national des centres commerciaux (CNCC), les centres commerciaux ont enregistré une croissance de +1,3 % en données comparables à la même période en 2010.

Des chiffres bilan comme bien souvent mitigés, qui montrent réellement l'évolution des modes de consommation. Les clients attendent les prix et sont bien devenus multicanal. Désormais, ils fréquentent aussi bien les petites boutiques que les gros centres commerciaux ou les sites web pure players.