Défi: réinventer l'expérience des magasins traditionnels face à l'e-commerce

Des exemples de cette tendance à l'échelle internationale proviennent de distributeurs tels que le revendeur d'appareils et de produits électroniques Cdiscount en France, le revendeur de prêt-à-porter Zalando en Allemagne et le revendeur de vêtements pour hommes Bonobos aux États-Unis.

Dans le cas de distributeurs tels que Zalando, Bonobos et les revendeurs français comme La Redoute Intérieurs et Miliboo, ces sites physiques ne sont pas des magasins traditionnels. Il s'agit plutôt de showrooms, qui fonctionnent différemment en ce sens que les stocks sont moindres et qu'ils servent principalement de moyen de communication avec les consommateurs. Les acheteurs ont ainsi la possibilité de découvrir un produit avant l'achat en ligne. Un avantage supplémentaire de ce type de format de magasin est qu'il offre aux clients un service de qualité, un contact direct et des conseils d'experts personnalisés, qui peuvent servir de différenciateur clé pour l'expérience consommateur en magasin.

Zalando, par exemple, prévoit d'ouvrir un Beauty Concept Store à Berlin, créant ainsi un espace permettant aux clients de découvrir et de tester les produits en vrai. Ce site physique servira également d'espace pour des événements tels que des démonstrations en direct.

La tendance des pure players est à la création de lieux de contact physiques avec les clients.

Au-delà du showrooming, des équipements en magasin, à l'image des salles d'écoute privées de la société Sonos, où les consommateurs peuvent vérifier la qualité sonore de leurs produits, mettent en évidence un changement croissant dans le rôle des points de vente physiques. La marque autrefois exclusivement en ligne est un exemple de la tendance montante des distributeurs à créer des lieux de contact avec les consommateurs, à les encourager à découvrir de nouveaux produits attractifs et à faire des choix d'achat en magasin ou en ligne.

Alors que certaines entreprises ont obtenu du succès dans le cadre d'initiatives de grande envergure et sur mesure, d'autres ont su tirer parti de stratégies plus simples. Par exemple, les Galeries Lafayette ont acquis une participation majoritaire dans La Redoute et leur propre accélérateur de start-up dédié au commerce et à la mode, dans le cadre d'une opération visant à dynamiser son activité digitale. Alors que les consommateurs utilisent de plus en plus les smartphones en magasin - à la recherche de comparaisons de prix, d'informations et d'avis - les canaux d'achat fusionnent. Il est donc de plus en plus important que les distributeurs adoptent une stratégie omnicanale unifiée, afin de profiter de l'occasion croissante de nouer de nouvelles relations avec les consommateurs.

L'adoption de l'omnicanal est une priorité

Un rapport récent d'Applied Predictive Technologies, une société de Mastercard, qui intègre des recherches et des analyses de The Economist Intelligence Unit, montre que les distributeurs du monde entier mettent également en oeuvre d'autres tactiques omnicanales. Selon le rapport, 39% des distributeurs ont adopté l'expérience en ligne et off line en offrant des services de click-and-collect, tandis que 39% ont donné la possibilité à leurs clients de faire des achats en ligne en magasin.

Le retail n'est plus divisé entre les revendeurs en ligne et les distributeurs traditionnels.

Ikea est un exemple de retailer ayant su faire évoluer l'expérience de ses clients en améliorant différents canaux de distribution. Le distributeur a exploré le click-and-collect comme process de commandes, permettant aux clients de retirer leurs achats en ligne en magasin sur certains sites. De plus, son application Ikea Place a aidé à créer une expérience omnicanale encore plus forte et transparente, profitant de la réalité augmentée pour permettre aux utilisateurs de numériser une pièce à l'aide de leur appareil photo et de "voir" ensuite comment les différentes solutions de mobilier Ikea seraient intégrées dans l'espace.

Une autre stratégie utilisée par de nombreux distributeurs à l'échelle internationale pour rendre le magasin physique plus attrayant consiste à transformer leurs magasins en espaces de découverte des produits plutôt que de vente. Par exemple, Apple a été le pionnier de cette approche experienciel consistant à faire découvrir des produits aux clients pour qu'ils puissent les tester, accompagnés par des conseillers en magasin qui échangent avec les clients, proposent des démonstrations de produits, donnent leurs recommandations et apportent des réponses aux questions des consommateurs.

Alors que la concurrence avec les géants de l'e-commerce devient de plus en plus féroce, il est crucial que les distributeurs déterminent quelles sont leurs stratégies les plus innovantes et les plus rentables. En adoptant une approche test & learn, les distributeurs peuvent commencer à construire une expérience d'achat plus fiable et mieux adaptée tout en minimisant autant que possible les risques.

Le retail n'est plus divisé entre les revendeurs en ligne et les distributeurs traditionnels. Les lignes sont floues et, à mesure que le virage s'accentue, ceux qui ne suivent pas risquent d'être laissés pour compte.

À propos de l'auteur

Depuis plus de 15 ans, Dan Melki, vice-président chez Applied Predictive Technologies, une société de Mastercard, accompagne les entreprises dans la définition de leurs stratégies de croissance, l'optimisation des ventes, l'amélioration de l'expérience client et l'augmentation des performances business. Il est diplômé de l'École Centrale de Paris.