Crise sanitaire : quel est l'état d'esprit des consommateurs français, chinois, américains et anglais ?

Avec l'assouplissement dans le monde des mesures sanitaires et de confinement, un peu moins des trois quarts des consommateurs mondiaux (71%) déclarent être confiants à l'idée de retourner dans les magasins selon une étude publiée par Mood Media, spécialiste mondial des solutions multimédias dédiées l'amélioration de l'expérience client en magasin. En étudiant le comportement d'achat des consommateurs depuis le début de la pandémie sur quatre grands marchés - le Royaume-Uni, les États-Unis, la Chine et la France - cette nouvelle étude "L'état d'esprit des shoppers, étude Mood Global septembre 2020" réalisée par l'institut Censuswide qui a interrogé plus de 8 000 consommateurs permet d'obtenir des informations clés sur la manière dont les shoppers ont fait évoluer leur comportement d'achat en magasin et développent de nouveaux modèles d'achat dans le monde post-confinement. Les comportements ont en effet beaucoup changé, l'étude révèle ainsi que la majorité des répondants (31%) dépense moins d'argent et moins de temps à faire du shopping en magasin qu'avant l'épidémie, 21% dépensant le même budget mais moins de temps qu'auparavant et seulement 3% dépensant plus d'argent et plus de temps qu'avant la pandémie.

Les Français, des shoppers moins affectés par la crise

L'étude révèle également que bien que près de la moitié (49%) des consommateurs mondiaux pensent qu'ils pourraient être contaminés par la Covid-19 en magasin, 80% se sentent à l'aise avec les nouvelles mesures sanitaires mises en place. Le port du masque généralisé par les clients comme les vendeurs étant citée comme la mesure la plus importante pour créer un sentiment de sécurité pour les acheteurs. Parmi les pays étudiés, les shoppers américains se distinguent comme les plus inquiets à l'idée d'attraper la Covid-19 en magasin (60%) alors que les consommateurs français semblent les moins inquiets (39%).

Les Français sont d'ailleurs les consommateurs les moins impactés. Les trois quarts des shoppers français (77 %) sont ainsi confiants dans les mesures sanitaires mises en place, et plus d'un tiers (35%) sont mêmes très confiants contre 30% pour la moyenne des pays interrogés. Pour les consommateurs français le port de masques pour les clients comme pour le personnel est la mesure la plus importante pour assurer leur sécurité.

77% des consommateurs français fréquentent à nouveau les commerces "non essentiels", une performance qui les classe directement derrière les Chinois (81%) et loin devant les consommateurs américains (60%) ou anglais (50%), d'ailleurs ils se sont moins reportés sur le commerce en ligne que les Anglo-Saxons avec seulement un tiers des répondants qui s'est tourné vers l'e-commerce.

Leurs habitudes d'achat ont également évolué. Les consommateurs français dépensent moins après le confinement et dans une proportion plus importante que dans d'autres pays : 36% des shoppers dépensent moins et 51% dépensent le même montant. Alors qu'avec seulement 13% de consommateurs compensant le confinement en dépensant plus, les Français se retrouvent en queue de peloton, sous la moyenne de 22% des consommateurs interrogés dépensant plus dans le monde. De même, le temps passé en magasin a fortement réduit, 63% des shoppers français passant moins de temps en boutique contre 30% qui y passent le même temps qu'auparavant. Si ce score reste conséquent il est bien en deçà des autres pays étudiés, ainsi plus de 70% des consommateurs américains, chinois ou anglais passent moins de temps, et moins de 20% le même temps qu'avant l'épidémie.

Optimisme concernant un "retour à la normale" ?

Seuls 21% des acheteurs français s'attendent à ce que leurs habitudes d'achat "reviennent à la normale" d'ici la fin de l'année 2020 tandis que 23% ne s'attendent pas à ce que leurs habitudes d'achat reprennent pleinement avant l'été 2021. De plus, 15% prévoient qu'il faudra attendre la fin de 2021 avant que les normes d'achat puissent reprendre.

Dans une perspective plus large, malgré le pourcentage élevé (67%) de consommateurs mondiaux déclarant être déjà retournés dans des commerces "non essentiels", la disparité des taux de retour, des habitudes de consommation et de l'optimisme entourant un retour à la normale sur les marchés et d'autres données démographiques est spectaculaire. Les thèmes supplémentaires et les faits saillants associés dans ce sens sont les suivants.

Les motifs de retour dans les commerces "non essentiels" varient selon les données démographiques. Il ressort clairement des données de recherche que les pays dans lesquels le déconfinement a été assoupli plus tôt, comme la Chine et la France, enregistrent des taux de retour dans les commerces "non essentiels" plus élevés (81% et 77% respectivement). Là où le confinement est encore en place, les consommateurs sont plus méfiants, la moitié seulement des Britanniques (50%) et 60% des consommateurs américains étant retournés dans des magasins "non essentiels". Parmi les consommateurs mondiaux qui ne sont pas revenus, ce sont les femmes qui expriment plus d'appréhension que les hommes (41% contre 34% respectivement). Le niveau de confiance dans le fait de retourner en magasin diminue également légèrement mais régulièrement selon les tranches d'âge, les plus jeunes interrogés étant les plus à l'aise (77% des 16-24 ans) et les plus âgés étant les moins à l'aise (64% des 55 ans et plus).

Les facteurs clés qui expliquent les raisons de ne pas revenir dans les commerces "non essentiels". Des raisons économiques résultant de la pandémie : la situation est citée par 20% des consommateurs dans le monde comme une raison pour ne pas revenir dans les magasins "non essentiels", la génération Y étant la plus touchée (27%) suivie par la jeune génération de 16 à 24 ans (25%). La France et les États-Unis, avec respectivement 24% et 22% ont le plus argué de cet argument économique, cette raison de "manque de moyens" étant la plus citée. Parmi les autres facteurs clés cités par les répondants du monde entier pour expliquer pourquoi ils ne sont pas retournés dans les magasins " non essentiels ", citons le fait d'être "trop inquiets pour visiter des magasins non essentiels" (à 38%), "faire tous mes achats en ligne" (à 38%) et "quelqu'un fait mes courses pour moi" (à 13%).

Les habitudes en magasin ont changé

Parmi les personnes confiantes à l'idée de refaire leurs courses dans les magasins, la majorité des personnes interrogées dans le monde (31%) consacrent moins d'argent et moins de temps à faire des achats qu'avant la pandémie, 30% des répondants britanniques et 28% des répondants américains signalant également cette combinaison. À l'échelle mondiale, seuls trois pour cent déclarent dépenser plus d'argent et plus de temps en magasin qu'avant l'épidémie. Cependant 29% des shoppers français estiment qu'ils dépensent autant d'argent et de temps en magasin qu'auparavant, tandis que 26% des Chinois dépensent plus et passent moins de temps en magasin actuellement. Cela indique que de plus en plus de consommateurs dans le monde peuvent adopter cette stratégie de "mission shopping" en magasin.

L'optimisme varie en ce qui concerne un retour attendu "à la normale". Les consommateurs du monde entier sont également partagés entre ceux qui pensent que leurs habitudes d'achat reviendront à la normale d'ici la fin de 2020 (25 %) et ceux qui pensent que cela prendra jusqu'à l'été 2021 (25%). Seuls 10% de la population mondiale pensent que leurs habitudes d'achat ne reviendront jamais à ce qu'elles étaient avant la pandémie.

Le désir de faire du shopping en magasin reste fort

Depuis que le déconfinement est mis en place, l'expérience sensorielle en magasin joue un rôle toujours aussi crucial, la capacité de toucher, de sentir et d'essayer le produit cité comme étant toujours la principale raison pour laquelle les consommateurs du monde entier choisissent d'acheter dans des magasins physiques plutôt qu'en ligne (47%), suivi de la facilité de rapporter instantanément l'achat à la maison (46%) et de la possibilité de découvrir de nouveaux produits (36%).

Seuls 8% des consommateurs dans le monde ont déclaré que les mesures sanitaires mises en place dans les magasins nuisaient à leur expérience d'achat.

Certains types de magasins inspirent plus confiance : 60% des consommateurs considèrent qu'ils sont à l'aise dans tous les types de magasins. 40% des shoppers dans le monde ont déclaré se sentir plus à l'aise pour se rendre dans certains types de magasins, 45% font davantage confiance aux supermarchés et aux épiceries - ce qui est commun à tous les consommateurs, hommes ou femmes interrogés dans chaque pays étudié. Viennent ensuite les magasins de proximité et les grands magasins (tous deux à 29%) suivi des commerces consacrés à la technologie et à l'électronique (27% des répondants mondiaux).

Les commerces consacrés à la technologie et à l'électronique (sont devenus le deuxième type de magasin le plus fiable pour les consommateurs âgés de 16 à 54 ans (à 29% en moyenne), à l'exception de ceux âgés de 25 à 34 ans qui ont une légère préférence pour les grands magasins (à 30%). Derrière les supermarchés (à 57%), les 55 ans et plus sont les plus à l'aise pour visiter les commerces de proximité (à un taux de 33%).

À noter une différence forte concernant les consommateurs français et chinois, ce sont ceux qui respectivement à 31% et 33% plébiscitent le plus les magasins de proximité derrière les supermarchés comme type de magasin leur inspirant le plus confiance.